Planifier ses projets marketing : la méthode pas à pas
Objectifs, rétroplanning, rôles, budget, indicateurs : comment planifier un projet marketing en PME, avec un modèle de calendrier et les erreurs à éviter.
Par Rédaction Digiteo
Mis à jour le · 5 min de lecture
En bref : planifier un projet marketing, c’est relier chaque action à un objectif chiffré, une échéance, un responsable, un budget et un indicateur, puis construire le calendrier à rebours depuis la date de diffusion. Sans ce cadre, les projets dérivent : selon l’enquête Pulse of the Profession 2018 du PMI, 52 % des projets terminés dans l’année avaient connu une dérive de périmètre ou des changements non maîtrisés.
Le marketing d’une PME souffre rarement d’un manque d’idées. Il souffre d’idées lancées sans date de fin, de campagnes préparées la veille et de résultats que personne ne mesure. La méthode qui suit tient sur une feuille de tableur.
Pourquoi planifier ses projets marketing ?
Parce que le marketing dépend du calendrier des clients, pas de celui de l’entreprise. Une campagne de rentrée prête le 15 septembre arrive trop tard ; une offre de fin d’année doit être visible dès novembre. La planification sert à trois choses :
- arbitrer : on ne peut pas tout faire, autant choisir les actions qui servent l’objectif principal ;
- coordonner : le graphiste, le rédacteur, le commercial et le dirigeant savent qui fait quoi et quand ;
- mesurer : une action planifiée avec un indicateur se juge ; une action improvisée se raconte.
Bpifrance Création le résume dans son guide de stratégie : mieux vaut planifier peu d’actions bien ciblées et réalisables que multiplier les initiatives.
Quelles sont les étapes pour planifier un projet marketing ?
1. Fixer un objectif SMART. Spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporel. Exemple : « 40 demandes de devis par le site entre mars et juin ». Bpifrance propose de traduire l’objectif en questions concrètes : quel chiffre d’affaires, combien d’unités, quels segments de clients, combien de contacts par mois.
2. Définir la cible. Qui doit agir, et que sait-on de ses habitudes : où s’informe-t-elle, quand achète-t-elle, quelles objections a-t-elle ?
3. Choisir les canaux. Un ou deux canaux bien exécutés valent mieux que cinq canaux survolés. Le choix dépend de la cible : recherche Google pour une demande existante, réseaux sociaux pour se faire découvrir, emailing pour les clients actuels.
4. Lister les livrables. Pages, visuels, textes, vidéos, emails, annonces : chaque livrable devient une tâche avec un responsable.
5. Construire le rétroplanning (voir plus bas).
6. Chiffrer le budget, en incluant le temps passé et les outils. L’article sur le budget marketing détaille les postes souvent oubliés.
7. Définir les indicateurs et les rendez-vous de suivi : quoi mesurer, à quelle fréquence, qui présente les chiffres.
Comment construire un rétroplanning ?
On part de la date à laquelle le client doit voir l’action, et on remonte. Exemple pour une auto-école qui veut remplir ses sessions de code de l’été, avec une campagne visible le 1er juin :
| Échéance | Étape | Responsable |
|---|---|---|
| 1er juin | Lancement des annonces et de l’emailing | Gérant |
| 25 mai | Tests des formulaires, suivi des conversions vérifié | Prestataire web |
| 18 mai | Validation finale des visuels et des textes | Gérant |
| 4 mai | Production de la page dédiée, des visuels et des emails | Prestataire, graphiste |
| 27 avril | Brief écrit : offre, cible, message, budget | Gérant |
| 20 avril | Bilan de l’an dernier et objectif chiffré | Gérant, secrétariat |
Trois règles de construction :
- Prévoir les validations. C’est presque toujours là que les délais explosent : une personne absente, un visuel à refaire.
- Ajouter une marge de quelques jours avant la date de lancement.
- Identifier les dépendances : la page doit exister avant les annonces, la liste de diffusion doit être nettoyée avant l’envoi.
Bpifrance distingue trois horizons pour classer les actions : le court terme (0 à 6 mois), le moyen terme (6 à 24 mois) et le long terme (au-delà de 24 mois). Une campagne promotionnelle relève du court terme ; un blog ou un travail de référencement, du moyen terme.
Qui fait quoi dans l’équipe ?
Dans une PME, les rôles se cumulent, ce qui rend leur clarification d’autant plus nécessaire. Pour chaque action, nommez :
- un responsable unique, qui rend compte de l’avancement ;
- les contributeurs, qui produisent ;
- le décideur, qui valide, et le délai dont il dispose pour le faire ;
- les personnes à informer, par exemple l’accueil, qui recevra les appels générés par la campagne.
Ce dernier point est souvent oublié. Une campagne qui génère des appels un jour où personne ne décroche perd une partie de sa valeur.
Comment suivre l’avancement et les résultats ?
Le tableau de pilotage proposé par Bpifrance pour le plan d’action commercial contient, pour chaque action : l’objectif, l’action, les étapes, la cible, le budget, les dates de début et de fin, les indicateurs et les résultats. Ce format suffit à la plupart des PME.
Le rythme :
- chaque semaine, quinze minutes sur l’avancement : ce qui est fait, ce qui bloque ;
- chaque mois, les résultats : contacts, ventes, coût par client, comparés à l’objectif ;
- chaque trimestre, une révision des priorités : on renforce ce qui marche, on arrête ce qui ne donne rien.
Bpifrance cite parmi les indicateurs devenus essentiels le coût d’acquisition client, la valeur vie client et le taux de conversion en ligne. Leur calcul est détaillé dans l’article sur le ROI du marketing digital.
Un modèle de plan à recopier
Pour démarrer, un tableur avec ces colonnes suffit, une ligne par action :
| Colonne | Exemple |
|---|---|
| Objectif servi | 40 demandes de devis entre mars et juin |
| Action | Campagne Google Ads sur « rénovation salle de bain » |
| Responsable | Gérant |
| Début et fin | 1er mars au 30 juin |
| Budget | 1 200 € de publicité et 2 jours de travail |
| Indicateur | Demandes de devis issues de la campagne |
| Résultat | Rempli chaque mois |
La dernière colonne est la plus importante. Un plan dont la colonne « résultat » reste vide n’est qu’une liste de souhaits ; rempli chaque mois, il devient l’outil qui permet d’arbitrer le trimestre suivant.
Les erreurs qui font dérailler un projet marketing
- Un objectif vague. « Gagner en visibilité » ne permet ni d’arbitrer ni de conclure.
- Le périmètre qui gonfle. On ajoute un réseau social, puis une vidéo, puis une version anglaise, sans décaler la date ni augmenter le budget. C’est la dérive de périmètre que le PMI observe dans plus de la moitié des projets.
- Sous-estimer les délais de production et de validation, en particulier quand un prestataire extérieur intervient.
- Oublier la mesure : installer le suivi des conversions après le lancement fait perdre les premières semaines de données.
- Ne jamais faire de bilan. Le bilan d’une campagne est le premier document du projet suivant.
Relier le projet à la stratégie
Un projet marketing bien planifié n’a de sens que s’il sert une orientation plus large. Il découle de la stratégie digitale de l’entreprise et s’inscrit dans son plan d’action commercial, qui fixe les objectifs de vente de l’année. Pour un projet exceptionnel comme la sortie d’une offre, la même méthode s’applique à plus grande échelle : le guide sur le lancement d’un nouveau produit en détaille les étapes spécifiques.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un rétroplanning marketing ?
C'est un calendrier construit à l'envers, à partir de la date à laquelle l'action doit être visible par les clients. On remonte étape par étape (diffusion, validation, production, brief) en affectant à chacune sa durée réaliste. On découvre ainsi la date à laquelle il faut commencer, souvent bien plus tôt que prévu.
Comment fixer un objectif marketing SMART ?
Un objectif SMART est spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et limité dans le temps. « Améliorer notre visibilité » ne l'est pas. « Obtenir 40 demandes de devis par le site entre le 1er mars et le 30 juin, contre 25 sur la même période l'an dernier » l'est : on saura sans discussion s'il est atteint.
Quel outil utiliser pour planifier ses projets marketing ?
Pour une petite équipe, un tableur partagé suffit souvent : une ligne par action, avec responsable, échéance, budget et indicateur. Les outils de gestion de projet en tableaux ou en listes deviennent utiles quand plusieurs personnes interviennent sur de nombreuses tâches. L'outil compte moins que la discipline de mise à jour.
À quelle fréquence revoir son plan marketing ?
Bpifrance Création conseille un plan d'action établi en général sur un an et découpé en trimestres, mois ou semaines. Un point court chaque semaine sur l'avancement, un point mensuel sur les résultats et une révision trimestrielle des priorités forment un rythme réaliste pour une PME.