Piano marketing: come fare un marketing plan passo per passo

In breve: un piano marketing operativo collega ogni progetto a un obiettivo numerico, una scadenza, un responsabile, un budget e un indicatore, poi costruisce il calendario a ritroso partendo dalla data di lancio. Senza questa struttura i progetti sbandano: secondo l’indagine Pulse of the Profession 2018 del PMI, il 52% dei progetti completati quell’anno aveva subito un allargamento incontrollato del perimetro (scope creep).

Il marketing delle piccole imprese raramente soffre di mancanza di idee. Soffre di idee lanciate senza una data di fine, di campagne preparate la sera prima e di risultati che nessuno misura. Il metodo che segue sta in un solo foglio di calcolo.

Perché fare un piano marketing?

Perché il marketing segue il calendario dei tuoi clienti, non quello dell’azienda. Una campagna per il rientro a scuola pronta il 15 settembre arriva tardi; un’offerta per Natale deve essere visibile a inizio novembre, prima del Black Friday. Anche i saldi hanno date fissate dalle Regioni, che un negozio deve conoscere in anticipo. Pianificare svolge tre compiti:

• dare priorità: non puoi fare tutto, quindi scegli le azioni che servono l’obiettivo principale;
• coordinare: grafico, copywriter, commerciale e titolare sanno chi fa cosa e quando;
• misurare: un’azione pianificata con un indicatore si può giudicare; un’azione improvvisata si può solo raccontare.

Il business plan contiene la strategia; il marketing plan la trasforma in azioni. Poche azioni ben mirate che riesci davvero a portare a termine valgono più di una lunga lista che abbandonerai a primavera.

Quali sono le fasi per creare un piano marketing?

1. Fissa un obiettivo SMART. Specifico, misurabile, raggiungibile, pertinente, con una scadenza. Esempio: «40 richieste di preventivo dal sito tra marzo e giugno». Traducilo in domande concrete: quale fatturato, quante unità, quali segmenti di clienti, quanti contatti al mese.

2. Definisci il pubblico. Chi deve agire, e cosa sai delle sue abitudini: dove si informa, quando compra, quali obiezioni solleva. Una buyer persona documentata fa risparmiare ore di discussione in questa fase.

3. Scegli i canali. Uno o due canali fatti bene valgono più di cinque fatti a metà. La scelta dipende dal pubblico: ricerca su Google per la domanda che esiste già, social per farsi scoprire, email per i clienti attuali.

4. Elenca i materiali da produrre. Pagine, immagini, testi, video, email, annunci: ogni materiale diventa un’attività con un responsabile.

5. Costruisci il calendario a ritroso (vedi sotto).

6. Dai un numero al budget, compresi tempo e strumenti. Scomponi i costi nel modo più preciso possibile e seguili mentre il piano è in corso. Il nostro articolo sul budget marketing elenca le voci che si tende a dimenticare.

7. Definisci indicatori e riunioni di verifica: cosa misurare, ogni quanto e chi presenta i numeri.

Come costruire un calendario di marketing a ritroso?

Parti dalla data in cui il cliente deve vedere l’azione e torna indietro. Esempio per una scuola di nuoto che vuole riempire i corsi estivi, con la campagna online il 1° giugno:

Scadenza	Fase	Responsabile
1° giugno	Annunci e campagna email online	Titolare
25 maggio	Moduli testati, tracciamento delle conversioni verificato	Fornitore web
18 maggio	Approvazione finale di immagini e testi	Titolare
4 maggio	Produzione di landing page, immagini ed email	Fornitore, grafico
27 aprile	Brief scritto: offerta, pubblico, messaggio, budget	Titolare
20 aprile	Bilancio dell’anno scorso e obiettivo numerico	Titolare, segreteria

Tre regole per costruirlo:

• Pianifica le approvazioni. È quasi sempre lì che saltano le scadenze: qualcuno è in ferie, un’immagine va rifatta.
• Aggiungi un margine di qualche giorno prima del lancio.
• Mappa le dipendenze: la landing page deve esistere prima che partano gli annunci, e la lista email va ripulita prima dell’invio.

Aiuta anche dividere le azioni per orizzonte temporale: breve termine (da 0 a 6 mesi), medio termine (da 6 a 24 mesi) e lungo termine (oltre i 24 mesi). Una promozione è a breve termine; un blog o un lavoro SEO sono a medio termine, e non vanno giudicati sul primo mese.

Chi fa cosa in una piccola squadra di marketing?

In una piccola impresa le persone hanno più ruoli, e questo rende ancora più necessario chiarirli. Per ogni azione indica:

• un solo responsabile, che risponde dell’avanzamento;
• chi contribuisce, cioè chi produce il lavoro;
• chi decide, cioè chi approva, e in quanto tempo deve farlo;
• chi va informato, per esempio la segreteria, che riceverà le telefonate generate dalla campagna.

Quest’ultimo punto si dimentica spesso. Una campagna che fa squillare il telefono in un giorno in cui nessuno risponde perde una parte del suo valore. Nella gestione progetti questo schema si chiama matrice RACI (responsabile, approvatore, consultato, informato); a una piccola squadra basta lo spirito.

Come seguire avanzamento e risultati?

Per ogni azione, la scheda di monitoraggio dovrebbe contenere: l’obiettivo servito, l’azione, le sue fasi, il pubblico, il budget, le date di inizio e di fine, l’indicatore e il risultato. Per la maggior parte delle piccole imprese questo formato basta.

Il ritmo:

• ogni settimana, quindici minuti sull’avanzamento: cosa è fatto, cosa è bloccato;
• ogni mese, i risultati: contatti, vendite, costo per cliente, confrontati con l’obiettivo;
• ogni trimestre, una revisione delle priorità: rafforzare ciò che funziona, fermare ciò che non produce nulla.

Confronta i costi di marketing con il fatturato e il margine che generano, usando sempre lo stesso metodo di misura, perché alcune azioni come la stampa o il passaparola sono difficili da tracciare. Costo di acquisizione del cliente, valore del cliente nel tempo e tasso di conversione online sono i tre numeri da tenere d’occhio; il nostro articolo sul ROI del marketing digitale spiega come calcolarli.

Com’è fatto un modello di piano marketing?

Per partire basta un foglio di calcolo con queste colonne, una riga per azione:

Colonna	Esempio
Obiettivo servito	40 richieste di preventivo tra marzo e giugno
Azione	Campagna Google Ads su «ristrutturazione bagno»
Responsabile	Titolare
Inizio e fine	Dal 1° marzo al 30 giugno
Budget	1.200 € di spesa pubblicitaria e 2 giorni di lavoro
Indicatore	Richieste di preventivo arrivate dalla campagna
Risultato	Compilato ogni mese

L’ultima colonna è la più importante. Un piano con la colonna «risultato» vuota è una lista dei desideri; compilata ogni mese, diventa lo strumento che decide le scelte del trimestre successivo. Se tra le azioni c’è la pubblicità sui motori di ricerca, la nostra guida a Google Ads con un budget ridotto mostra come far rendere di più quei 1.200 euro. E prima del lancio, configura il tracciamento delle conversioni: senza, la colonna «risultato» resterà vuota per forza.

Quali errori fanno deragliare i progetti di marketing?

• Un obiettivo vago. «Aumentare la notorietà» non permette né di dare priorità né di trarre conclusioni.
• Un perimetro che si allarga. Si aggiunge un social, poi un video, poi una versione in inglese, senza spostare la data né aumentare il budget. È lo scope creep che il PMI ha rilevato in più di metà dei progetti.
• Sottovalutare i tempi di produzione e di approvazione, soprattutto quando c’è di mezzo un fornitore esterno.
• Dimenticare la misurazione: installare il tracciamento delle conversioni dopo il lancio fa perdere i dati delle prime settimane.
• Non fare mai il bilancio finale. Il bilancio di una campagna è il primo documento della successiva.

Un progetto ben pianificato ha senso solo se serve una direzione più ampia. Discende dalla strategia di marketing digitale dell’azienda e si inserisce in un piano commerciale che fissa gli obiettivi di fatturato dell’anno.