Marketingplan erstellen: Schritt für Schritt, mit Vorlage
Ziele, Rückwärtsplanung, Rollen, Budget, Kennzahlen: So erstellen Sie den Marketingplan eines KMU, mit Vorlage für den Maßnahmenplan und typischen Fehlern.
Von Hugo Marceau, Chefredakteur
Aktualisiert am · 5 Min. Lesezeit
Kurz gesagt: Ein Marketingplan verknüpft jedes Projekt mit einem Zahlenziel, einem Termin, einer verantwortlichen Person, einem Budget und einer Kennzahl und baut den Kalender rückwärts vom Starttermin auf. Im Beispiel unten beginnt die Planung einer Kampagne sechs Wochen vor dem Start, denn Freigaben und Produktion brauchen mehr Zeit, als die meisten Teams einplanen.
Marketing in kleinen Unternehmen leidet selten an fehlenden Ideen. Es leidet an Ideen ohne Enddatum, an Kampagnen, die am Vorabend vorbereitet werden, und an Ergebnissen, die niemand misst. Die folgende Methode passt in eine einzige Tabelle.
Warum sollten Sie Ihre Marketingprojekte planen?
Weil Marketing nach dem Kalender Ihrer Kunden läuft, nicht nach Ihrem. Eine Aktion zum Schulanfang, die Mitte September fertig ist, kommt zu spät. Ein Angebot für das Weihnachtsgeschäft muss Anfang November sichtbar sein, vor dem Black Friday. Planung erfüllt drei Aufgaben:
- Priorisieren: Sie können nicht alles machen, also wählen Sie die Maßnahmen, die dem Hauptziel dienen;
- Abstimmen: Grafikerin, Texter, Vertrieb und Inhaber wissen, wer was wann erledigt;
- Messen: Eine geplante Maßnahme mit Kennzahl lässt sich beurteilen, eine improvisierte nur beschreiben.
Tragen Sie deshalb zuerst die festen Termine Ihres Jahres in den Kalender ein: Saisonspitzen, Messen, Feiertage, Ferienzeiten in Ihrem Bundesland, Jubiläen des Unternehmens. Diese Daten verschieben sich nicht, und jede Kampagne rechnet von ihnen aus rückwärts.
Die IHK Frankfurt ordnet die Marketingplanung in drei Stufen: Marktforschung, Marketinginstrumente und schließlich das Marketingkonzept. Der Marketingplan ist dessen operative Übersetzung. Ein Dutzend gut gewählter Maßnahmen, die Sie wirklich umsetzen, ist mehr wert als eine lange Liste, die im Frühjahr liegen bleibt.
Welche Schritte führen zum Marketingplan?
1. Ein SMART-Ziel festlegen. Spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, terminiert. Beispiel: „40 Angebotsanfragen über die Website zwischen März und Juni.“ Übersetzen Sie es in konkrete Fragen: welcher Umsatz, wie viele Stück, welche Kundensegmente, wie viele Leads pro Monat.
2. Die Zielgruppe beschreiben. Wer soll handeln, und was wissen Sie über ihre Gewohnheiten: wo sie sich informiert, wann sie kauft, welche Einwände sie hat. Eine dokumentierte Buyer Persona erspart in diesem Schritt stundenlange Diskussionen.
3. Kanäle wählen. Zwei gut bespielte Kanäle schlagen fünf halbherzige. Die Wahl hängt von der Zielgruppe ab: Google-Suche für bestehende Nachfrage, soziale Netzwerke, um entdeckt zu werden, E-Mail für bestehende Kunden.
4. Die Ergebnisse auflisten. Seiten, Bilder, Texte, Videos, E-Mails, Anzeigen: Jedes Element wird zu einer Aufgabe mit verantwortlicher Person.
5. Den Rückwärtsplan aufbauen (siehe unten).
6. Das Budget beziffern, einschließlich Arbeitszeit und Tools. Die Gründerplattform empfiehlt, mit der Absatzplanung festzulegen, welche Werbemaßnahmen auf welchen Vertriebskanälen eingesetzt werden. Unser Artikel zum Marketingbudget nennt die Posten, die gern vergessen werden.
7. Kennzahlen und Auswertungstermine festlegen: was gemessen wird, wie oft und wer die Zahlen vorstellt.
Wie bauen Sie einen Marketingkalender rückwärts auf?
Beginnen Sie mit dem Datum, an dem der Kunde die Maßnahme sehen muss, und rechnen Sie zurück. Beispiel einer Fahrradwerkstatt, die den Frühjahrscheck füllen will, mit Kampagnenstart am 1. März:
| Termin | Schritt | Verantwortlich |
|---|---|---|
| 1. März | Anzeigen und E-Mail an Bestandskunden gehen live | Inhaber |
| 22. Februar | Formulare getestet, Conversion-Messung geprüft | Webdienstleister |
| 15. Februar | Endgültige Freigabe von Bildern und Texten | Inhaber |
| 1. Februar | Produktion von Landingpage, Bildern und E-Mails | Dienstleister, Grafikerin |
| 25. Januar | Schriftliches Briefing: Angebot, Zielgruppe, Botschaft, Budget | Inhaber |
| 18. Januar | Auswertung des Vorjahres und Zahlenziel | Inhaber, Werkstattleitung |
Vom ersten Termin bis zum Start sind es sechs Wochen. Drei Regeln für den Aufbau:
- Freigaben einplanen. Dort platzen fast immer die Termine: Jemand ist im Urlaub, ein Bild muss neu gemacht werden.
- Einen Puffer einbauen, einige Tage vor dem Start.
- Abhängigkeiten festhalten: Die Landingpage muss stehen, bevor die Anzeigen laufen, und die Empfängerliste muss bereinigt sein, bevor die E-Mail rausgeht. Bei E-Mails gilt außerdem: nur an Kontakte mit Einwilligung oder im Rahmen der Bestandskundenausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG.
Hilfreich ist auch die Einteilung nach Zeithorizont: kurzfristig (0 bis 6 Monate), mittelfristig (6 bis 24 Monate) und langfristig (über 24 Monate). Eine Rabattaktion ist kurzfristig, ein Blog oder SEO-Arbeit ist mittelfristig und sollte nicht nach dem ersten Monat beurteilt werden.
Wer macht was in einem kleinen Marketingteam?
In kleinen Unternehmen tragen alle mehrere Hüte, umso wichtiger sind klare Rollen. Benennen Sie für jede Maßnahme:
- eine einzige verantwortliche Person, die für den Fortschritt einsteht;
- die Mitwirkenden, die die Arbeit erledigen;
- die Person, die entscheidet und freigibt, und wie viel Zeit sie dafür hat;
- die Personen, die informiert werden müssen, zum Beispiel die Kollegin am Empfang, die die Anrufe aus der Kampagne annimmt.
Der letzte Punkt wird oft vergessen. Eine Kampagne, die Anrufe auslöst, während niemand ans Telefon geht, verliert einen Teil ihres Werts. Im Projektmanagement heißt das RACI-Matrix (responsible, accountable, consulted, informed); ein kleines Team braucht nur ihren Grundgedanken.
Wie verfolgen Sie Fortschritt und Ergebnisse?
Für jede Maßnahme enthält die Übersicht: das Ziel, dem sie dient, die Maßnahme, ihre Schritte, die Zielgruppe, das Budget, Start und Ende, die Kennzahl und das Ergebnis. Dieses Format genügt für die meisten KMU.
Der Rhythmus:
- jede Woche fünfzehn Minuten zum Fortschritt: Was ist erledigt, was hängt?
- jeden Monat die Ergebnisse: Leads, Verkäufe, Kosten pro Kunde, verglichen mit dem Ziel;
- jedes Quartal eine Neuordnung der Prioritäten: verstärken, was funktioniert, beenden, was nichts bringt.
Vergleichen Sie die Kosten von Marketing und Vertrieb mit dem Umsatz, den sie bringen, und messen Sie nach einer einheitlichen Methode, denn manche Maßnahmen wie Print oder Mundpropaganda lassen sich schwer zurückverfolgen. Kosten pro Neukunde, Kundenwert über die Laufzeit und Conversion-Rate online sind die drei Zahlen, die Sie im Blick behalten sollten. Wie Sie sie berechnen, erklärt unser Artikel zum Marketing-ROI.
Wie sieht eine Vorlage für den Marketingplan aus?
Für den Einstieg genügt eine Tabelle mit diesen Spalten, eine Zeile pro Maßnahme:
| Spalte | Beispiel |
|---|---|
| Ziel | 40 Angebotsanfragen zwischen März und Juni |
| Maßnahme | Google-Ads-Kampagne auf „Badsanierung“ |
| Verantwortlich | Inhaber |
| Start und Ende | 1. März bis 30. Juni |
| Budget | 1.200 € Werbebudget und 2 Arbeitstage |
| Kennzahl | Angebotsanfragen aus der Kampagne |
| Ergebnis | Jeden Monat ausgefüllt |
Die letzte Spalte ist die wichtigste. Ein Plan, dessen Spalte „Ergebnis“ leer bleibt, ist ein Wunschzettel. Monatlich ausgefüllt, wird er zum Werkzeug, das die Entscheidungen des nächsten Quartals begründet. Gehört bezahlte Suche zu Ihren Maßnahmen, zeigt unser Leitfaden zu Google Ads mit kleinem Budget, wie Sie aus 1.200 € mehr herausholen.
Welche Fehler bringen Marketingprojekte aus der Spur?
- Ein unscharfes Ziel. „Bekanntheit steigern“ erlaubt weder Prioritäten noch einen Abschluss.
- Ein wachsender Umfang. Man nimmt ein weiteres Netzwerk dazu, dann ein Video, dann eine englische Fassung, ohne Termin oder Budget anzupassen. Projektmanager nennen das „Scope Creep“, und es ist einer der häufigsten Gründe für verschobene Starts.
- Produktions- und Freigabezeiten unterschätzen, besonders mit externen Dienstleistern.
- Die Messung vergessen: Wer die Conversion-Messung erst nach dem Start einrichtet, verliert die ersten Wochen an Daten.
- Keine Nachbesprechung. Die Auswertung einer Kampagne ist das erste Dokument der nächsten.
Ein gut geplantes Projekt ergibt nur Sinn, wenn es einer übergeordneten Richtung dient. Es folgt aus Ihrer Marketingstrategie und fügt sich in einen Vertriebsplan, der die Umsatzziele des Jahres festlegt.
Häufige Fragen
Was ist ein Marketingplan?
Ein Marketingplan ist der operative Teil Ihres Marketingkonzepts: die Liste der konkreten Maßnahmen für die nächsten Monate, jede mit Ziel, verantwortlicher Person, Termin, Budget und Kennzahl. Die Strategie sagt, wohin Sie wollen, der Marketingplan sagt, wer was bis wann erledigt. Im Businessplan gehört er zum Abschnitt Marketing und Vertrieb.
Wie formuliere ich ein SMART-Ziel im Marketing?
Ein SMART-Ziel ist spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. „Sichtbarkeit verbessern“ ist keins. „Zwischen dem 1. März und dem 30. Juni 40 Angebotsanfragen über die Website erhalten, nach 25 im gleichen Zeitraum des Vorjahres“ ist eins: Ende Juni wissen alle ohne Diskussion, ob es erreicht wurde.
Mit welchem Tool plane ich Marketingprojekte?
Für ein kleines Team reicht oft eine geteilte Tabelle: eine Zeile pro Maßnahme, mit verantwortlicher Person, Termin, Budget und Kennzahl. Projektmanagement-Tools mit Boards oder Listen lohnen sich, wenn mehrere Personen gleichzeitig an vielen Aufgaben arbeiten. Wichtiger als das Werkzeug ist die Disziplin, es jede Woche zu aktualisieren.
Wie oft sollte man einen Marketingplan überprüfen?
Ein realistischer Rhythmus für kleine Unternehmen: jede Woche ein kurzer Blick auf den Fortschritt, jeden Monat eine Auswertung der Ergebnisse und jedes Quartal eine Neuordnung der Prioritäten. Die Jahresauswertung dient dann als Grundlage für den nächsten Plan. Wer erst im Dezember wieder hineinschaut, kann nichts mehr korrigieren.