Les formules du ROAS et du ROI
- ROAS = chiffre d'affaires attribué à la publicité ÷ dépense publicitaire. En pourcentage : × 100.
- Marge générée = chiffre d'affaires × taux de marque (la marge en % du prix de vente HT).
- Bénéfice de la campagne = marge générée − dépense publicitaire − autres frais.
- ROI = bénéfice ÷ (dépense publicitaire + autres frais) × 100.
- ROAS de point mort = (dépense + autres frais) ÷ taux de marque ÷ dépense. Sans autres frais, il vaut simplement 1 ÷ taux de marque.
Google Ads affiche le ROAS dans la colonne « Valeur de conv./coût » : la valeur totale des conversions divisée par le coût des interactions. Le même rapport multiplié par 100 donne le ROAS cible exprimé en pourcentage dans les stratégies d'enchères. Les autres frais (agence, création des visuels, outils) n'y figurent pas : ajoutez-les dans l'outil pour obtenir le bénéfice réel.
Trois campagnes, trois verdicts
| Campagne | ROAS | Marge | Bénéfice | ROI |
|---|---|---|---|---|
| 5 000 € de ventes, 1 000 € de publicité | 5 | 30 % | 500 € | 50 % |
| 3 000 € de ventes, 1 500 € de publicité | 2 | 40 % | −300 € | −20 % |
| 12 000 € de ventes, 2 000 € de publicité et 500 € d'agence | 6 | 50 % | 3 500 € | 140 % |
La deuxième campagne double la mise, en apparence. Mais avec 40 % de marge, son ROAS de point mort est de 2,5 : à 2, chaque euro de publicité coûte 20 centimes à l'entreprise. La troisième, frais d'agence compris, devait atteindre un ROAS de 2,5 pour se rembourser ; à 6, elle est largement rentable.
Les limites du ROAS
Le ROAS ne mesure que les ventes que le suivi attribue à la publicité. Un suivi des conversions mal configuré, ou un modèle d'attribution qui donne tout le mérite au dernier clic, peut le gonfler ou l'écraser. Il ignore aussi la valeur d'un client sur la durée : une campagne à ROAS faible qui recrute des clients fidèles peut être plus rentable qu'il n'y paraît.
Pour un service où la vente se conclut hors ligne, remplacez le chiffre d'affaires par la valeur des devis signés issus de la campagne. Et pour fixer le taux de marque, le calculateur de marge donne le chiffre exact à partir de votre coût d'achat et de votre prix de vente.
Questions fréquentes
Comment calculer le ROAS ?
ROAS = chiffre d'affaires généré par la publicité ÷ dépense publicitaire. 5 000 € de ventes pour 1 000 € de publicité donnent un ROAS de 5, que Google Ads affiche aussi en pourcentage : 500 %. Le chiffre d'affaires retenu est celui que le suivi des conversions attribue à la campagne, hors taxes.
Qu'est-ce qu'un bon ROAS ?
Il n'existe pas de bon ROAS universel : tout dépend de votre marge. Le ROAS de point mort vaut 1 ÷ taux de marge. Avec 30 % de marge, il faut un ROAS de 3,33 pour que la publicité se rembourse ; avec 50 %, un ROAS de 2 suffit. Un bon ROAS est donc nettement supérieur à votre propre point mort.
Quelle différence entre ROAS et ROI ?
Le ROAS rapporte le chiffre d'affaires à la seule dépense publicitaire. Le ROI rapporte le bénéfice à l'ensemble des coûts : ROI = (marge générée − coûts) ÷ coûts × 100. Une campagne à ROAS 5 avec 30 % de marge ne dégage que 500 € pour 1 000 € investis, soit un ROI de 50 %, et non de 400 %.
Comment fixer un ROAS cible dans Google Ads ?
Google définit le ROAS cible comme la valeur de conversion moyenne visée pour chaque euro dépensé : 5 € de chiffre d'affaires pour 1 € de publicité correspondent à un ROAS cible de 500 %. Partez de votre ROAS de point mort, ajoutez la rentabilité que vous visez, et vérifiez que la campagne a assez de conversions pour que l'algorithme apprenne.