Plan de marketing: cómo hacerlo paso a paso, con ejemplo
Objetivos SMART, calendario hacia atrás, responsables, presupuesto y KPI: cómo hacer el plan de marketing de una pyme, con ejemplo y plantilla.
Por Hugo Marceau, redactor jefe
Actualizado el · 6 min de lectura
En resumen: un plan de marketing útil vincula cada proyecto a un objetivo con cifra, una fecha, un responsable, un presupuesto y un indicador, y construye el calendario hacia atrás desde la fecha de lanzamiento. Sin ese marco, los proyectos se desbordan: según la encuesta Pulse of the Profession 2018 del PMI, el 52 % de los proyectos terminados ese año sufrió ampliaciones de alcance o cambios no controlados.
Al marketing de una pyme rara vez le faltan ideas. Le sobran ideas lanzadas sin fecha de fin, campañas preparadas la víspera y resultados que nadie mide. El método de abajo cabe en una hoja de cálculo.
¿Para qué sirve planificar los proyectos de marketing?
Porque el marketing va al ritmo del calendario de tus clientes, no del de tu empresa. Una campaña de vuelta al cole lista el 15 de septiembre llega tarde; una oferta navideña tiene que estar visible a principios de noviembre, antes del Black Friday; las rebajas de enero se preparan en diciembre. Planificar cumple tres funciones:
- priorizar: no puedes hacerlo todo, así que eliges las acciones que sirven al objetivo principal;
- coordinar: el diseñador, el redactor, el comercial y la gerencia saben quién hace qué y cuándo;
- medir: una acción planificada con un indicador se puede juzgar; una improvisada solo se puede contar.
La estrategia fija el rumbo; el plan de marketing lo convierte en acciones. Si todavía no tienes clara la primera, empieza por tu estrategia de marketing digital. Un puñado de acciones bien elegidas que puedes llevar a cabo vale más que una lista larga que abandonarás en primavera.
¿Cuáles son los pasos para hacer un plan de marketing?
1. Fija un objetivo SMART. Específico, medible, alcanzable, relevante y con fecha. Ejemplo: «40 peticiones de presupuesto desde la web entre marzo y junio». Tradúcelo a preguntas concretas: qué facturación, cuántas unidades, qué segmentos de clientes, cuántos contactos al mes.
2. Define el público. Quién tiene que actuar y qué sabes de sus costumbres: dónde se informa, cuándo compra, qué objeciones pone. Un buyer persona documentado te ahorra horas de debate en esta fase.
3. Elige los canales. Uno o dos canales bien trabajados valen más que cinco a medias. La elección depende del público: Google para la demanda que ya existe, las redes sociales para darte a conocer, el correo para los clientes actuales.
4. Enumera los entregables. Páginas, imágenes, textos, vídeos, correos, anuncios: cada entregable se convierte en una tarea con un responsable.
5. Construye el calendario hacia atrás (ver abajo).
6. Pon cifra al presupuesto, incluidos el tiempo dedicado y las herramientas, con un desglose lo más preciso posible, y sigue el gasto real una vez en marcha. Nuestro artículo sobre el presupuesto de marketing repasa las partidas que se suelen olvidar.
7. Define los indicadores y las reuniones de seguimiento: qué medir, cada cuánto y quién presenta las cifras.
¿Cómo construir un calendario de marketing hacia atrás?
Parte de la fecha en la que el cliente tiene que ver la acción y retrocede. Ejemplo para una escuela de natación que quiere llenar sus cursillos de verano, con una campaña en marcha el 1 de junio:
| Fecha límite | Etapa | Responsable |
|---|---|---|
| 1 de junio | Lanzamiento de anuncios y envío del correo | Gerencia |
| 25 de mayo | Formularios probados, medición de conversiones verificada | Proveedor web |
| 18 de mayo | Validación final de imágenes y textos | Gerencia |
| 4 de mayo | Producción de la landing page, imágenes y correos | Proveedor web, diseñador |
| 27 de abril | Brief escrito: oferta, público, mensaje, presupuesto | Gerencia |
| 20 de abril | Balance del año anterior y objetivo con cifra | Gerencia, recepción |
Tres reglas para construirlo:
- Planifica las validaciones. Es casi siempre donde revientan los plazos: alguien está de vacaciones, una imagen hay que rehacerla. En España, cuidado con los puentes y las fiestas locales, que cambian de una comunidad y de un municipio a otro.
- Añade un margen de unos días antes del lanzamiento.
- Señala las dependencias: la landing page tiene que existir antes de que salgan los anuncios, y la lista de correo debe estar limpia antes del envío. Limpia significa también que solo contiene personas que han dado su consentimiento o clientes a los que la LSSI-CE permite escribir sin él.
También ayuda clasificar las acciones por horizonte temporal: corto plazo (0 a 6 meses), medio plazo (6 a 24 meses) y largo plazo (más de 24 meses). Una promoción es de corto plazo; un blog o el trabajo SEO son de medio plazo, y no deben juzgarse en su primer mes.
¿Quién hace qué en un equipo de marketing pequeño?
En una pyme, cada persona lleva varios sombreros, lo que hace todavía más necesario repartir bien los papeles. Para cada acción, nombra:
- un único responsable, que rinde cuentas del avance;
- los colaboradores, que producen el trabajo;
- quien decide, que valida, y el plazo que tiene para hacerlo;
- las personas a informar, por ejemplo recepción, que atenderá las llamadas que genere la campaña.
Ese último punto se olvida a menudo. Una campaña que provoca llamadas un día en que nadie coge el teléfono pierde parte de su valor. Los jefes de proyecto llaman a esto matriz RACI (responsable, aprobador, consultado, informado); a un equipo pequeño le basta con su espíritu.
¿Cómo seguir el avance y los resultados?
Para cada acción, la hoja de seguimiento debe recoger: el objetivo al que sirve, la acción, sus etapas, el público, el presupuesto, las fechas de inicio y fin, el indicador y el resultado. Ese formato basta para la mayoría de las pymes.
El ritmo:
- cada semana, quince minutos sobre el avance: qué está hecho, qué está bloqueado;
- cada mes, los resultados: contactos, ventas, coste por cliente, comparados con el objetivo;
- cada trimestre, un ajuste de prioridades: reforzar lo que funciona y parar lo que no produce nada.
Mide desde el primer día. En Google Analytics 4, cualquier evento que recojas (el envío de un formulario, la visita a la página de gracias) puede marcarse como evento clave, y Google indica que las conversiones de Google Ads se construyen a partir de esos eventos clave. El coste de adquisición de cliente, el valor de vida del cliente y la tasa de conversión online son las tres cifras que vigilar; nuestro artículo sobre el ROI del marketing digital explica cómo calcularlas. Algunas acciones, como la publicidad impresa o el boca a boca, son difíciles de medir: aplica siempre el mismo método para compararlas entre sí.
¿Cómo es una plantilla de plan de marketing?
Para empezar, basta una hoja de cálculo con estas columnas, una fila por acción:
| Columna | Ejemplo |
|---|---|
| Objetivo | 40 peticiones de presupuesto entre marzo y junio |
| Acción | Campaña de Google Ads sobre «reforma de baño» |
| Responsable | Gerencia |
| Inicio y fin | Del 1 de marzo al 30 de junio |
| Presupuesto | 1.200 € de inversión publicitaria y 2 días de trabajo |
| Indicador | Peticiones de presupuesto procedentes de la campaña |
| Resultado | Se rellena cada mes |
La última columna es la que más importa. Un plan cuya columna «resultado» sigue vacía es una lista de deseos; rellenada cada mes, se convierte en la herramienta que decide las prioridades del trimestre siguiente.
¿Qué errores hacen descarrilar los proyectos de marketing?
- Un objetivo vago. «Ganar notoriedad» no permite priorizar ni sacar conclusiones.
- Un alcance que crece. Añades una red social, luego un vídeo, luego una versión en inglés, sin mover la fecha ni subir el presupuesto. Es la ampliación de alcance que el PMI encontró en más de la mitad de los proyectos.
- Subestimar los plazos de producción y de validación, sobre todo cuando interviene un proveedor externo.
- Olvidar la medición: instalar el seguimiento de conversiones después del lanzamiento hace perder las primeras semanas de datos.
- No hacer nunca balance. El balance de una campaña es el primer documento de la siguiente.
Un proyecto bien planificado solo tiene sentido si sirve a un rumbo más amplio. Nace de la estrategia de la empresa y encaja con un plan de ventas que fija los objetivos de facturación del año.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un plan de acción de marketing?
Es la parte operativa del plan de marketing: la lista de acciones concretas que vas a poner en marcha en los próximos meses, cada una con un objetivo, un responsable, una fecha límite, un presupuesto y un indicador. La estrategia dice adónde vas; el plan de acción dice quién hace qué y cuándo. En una pyme cabe en una sola hoja de cálculo.
¿Cómo se define un objetivo SMART de marketing?
Un objetivo SMART es específico, medible, alcanzable, relevante y con fecha. «Mejorar nuestra visibilidad» no lo es. «Conseguir 40 peticiones de presupuesto desde la web entre el 1 de marzo y el 30 de junio, frente a 25 en el mismo periodo del año pasado» sí lo es: a finales de junio todo el mundo sabrá, sin discusión, si se ha alcanzado.
¿Qué herramienta usar para planificar proyectos de marketing?
Para un equipo pequeño, una hoja de cálculo compartida suele bastar: una fila por acción, con responsable, fecha, presupuesto e indicador. Las herramientas de gestión de proyectos por tableros o listas son útiles cuando varias personas llevan muchas tareas a la vez. La herramienta importa menos que la disciplina de actualizarla cada semana.
¿Cada cuánto hay que revisar un plan de marketing?
Un ritmo realista para una pyme es una revisión rápida del avance cada semana, un repaso de resultados cada mes y un ajuste de prioridades cada trimestre. La revisión anual sirve para hacer el balance y construir el plan siguiente. Un plan que no se revisa en todo el año acaba siendo una lista de deseos que nadie consulta.