Le formule del ROAS e del ROI
- ROAS = fatturato attribuito alla pubblicità ÷ spesa pubblicitaria. In percentuale: × 100.
- Margine generato = fatturato × margine (in % del prezzo di vendita).
- Utile della campagna = margine generato − spesa pubblicitaria − altri costi.
- ROI = utile della campagna ÷ (spesa pubblicitaria + altri costi) × 100.
- ROAS di pareggio = (spesa pubblicitaria + altri costi) ÷ margine ÷ spesa pubblicitaria. Senza altri costi, è semplicemente 1 ÷ margine.
Google Ads mostra il ROAS nella colonna «Valore conv./costo»: il valore totale delle conversioni diviso per il costo. Lo stesso rapporto moltiplicato per 100 è la percentuale di ROAS target usata nelle strategie di offerta. Gli altri costi (compenso dell'agenzia, produzione delle creatività, strumenti) non compaiono in quella colonna: aggiungili nel calcolatore per conoscere l'utile reale.
Tre campagne, tre verdetti
| Campagna | ROAS | Margine | Utile | ROI |
|---|---|---|---|---|
| 5.000 € di vendite, 1.000 € di annunci | 5 | 30% | 500 € | 50% |
| 3.000 € di vendite, 1.500 € di annunci | 2 | 40% | −300 € | −20% |
| 12.000 € di vendite, 2.000 € di annunci e 500 € di agenzia | 6 | 50% | 3.500 € | 140% |
La seconda campagna sembra raddoppiare i soldi investiti. Ma con un margine del 40% il suo ROAS di pareggio è 2,5: a 2, ogni euro di pubblicità costa all'impresa 20 centesimi. La terza, agenzia compresa, aveva bisogno di un ROAS di 2,5 per ripagarsi; a 6 è nettamente in utile.
I limiti del ROAS
Il ROAS misura solo le vendite che il monitoraggio attribuisce agli annunci. Un tracciamento delle conversioni difettoso, o un modello di attribuzione che dà tutto il merito all'ultimo clic, può gonfiarlo o schiacciarlo. Ignora inoltre il valore del cliente nel tempo: una campagna con ROAS basso che porta clienti fedeli può rendere più di quanto sembri.
Per un'attività di servizi che chiude i contratti offline, sostituisci il fatturato con il valore dei contratti firmati grazie alla campagna. E per avere il margine giusto, il calcolo del margine te lo dà al decimale partendo da costo e prezzo di vendita.
Domande frequenti
Come si calcola il ROAS?
ROAS = fatturato generato dalla pubblicità ÷ spesa pubblicitaria. 5.000 € di vendite per 1.000 € di annunci danno un ROAS di 5, che Google Ads esprime anche in percentuale: 500%. Il fatturato da usare è quello che il monitoraggio delle conversioni attribuisce alla campagna, IVA esclusa.
Qual è un buon ROAS?
Non esiste un buon ROAS valido per tutti: dipende dal tuo margine. Il ROAS di pareggio è 1 ÷ margine. Con un margine del 30% ti serve un ROAS di 3,33 perché la pubblicità si ripaghi; con un margine del 50% basta un ROAS di 2. Un buon ROAS è quello che sta con largo anticipo sopra il tuo punto di pareggio.
Che differenza c'è tra ROAS e ROI?
Il ROAS confronta il fatturato con la sola spesa pubblicitaria. Il ROI confronta l'utile con tutti i costi: ROI = (margine generato − costi) ÷ costi × 100. Una campagna con ROAS 5 e margine del 30% guadagna solo 500 € su 1.000 € spesi: un ROI del 50%, non del 400%.
Come imposto un ROAS target in Google Ads?
Google definisce il ROAS target come il valore di conversione medio che vuoi ottenere per ogni euro speso in annunci: 5 € di vendite per 1 € di spesa corrispondono a un ROAS target del 500%. Parti dal tuo ROAS di pareggio, aggiungi l'utile che vuoi ottenere e verifica che la campagna raccolga abbastanza conversioni perché l'algoritmo di offerta impari.