Die Formeln für ROAS und ROI
- ROAS = den Anzeigen zugeordneter Umsatz ÷ Werbeausgaben. In Prozent: × 100.
- Erzielter Rohertrag = Umsatz × Handelsspanne (die Marge in % des Verkaufspreises).
- Gewinn der Kampagne = erzielter Rohertrag − Werbeausgaben − weitere Kosten.
- ROI = Gewinn der Kampagne ÷ (Werbeausgaben + weitere Kosten) × 100.
- Break-even-ROAS = (Werbeausgaben + weitere Kosten) ÷ Handelsspanne ÷ Werbeausgaben. Ohne weitere Kosten ist das einfach 1 ÷ Handelsspanne.
Google Ads zeigt den ROAS in der Spalte „Conv.-Wert/Kosten“: gesamter Conversion-Wert geteilt durch die Kosten. Dasselbe Verhältnis mal 100 ist der Ziel-ROAS in Prozent, mit dem die Gebotsstrategien arbeiten. Weitere Kosten (Agenturhonorar, Produktion der Anzeigen, Tools) stecken nicht in dieser Spalte: Tragen Sie sie im Rechner ein, um Ihren echten Gewinn zu sehen.
Drei Kampagnen, drei Urteile
| Kampagne | ROAS | Spanne | Gewinn | ROI |
|---|---|---|---|---|
| 5.000 € Umsatz, 1.000 € Anzeigen | 5 | 30 % | 500 € | 50 % |
| 3.000 € Umsatz, 1.500 € Anzeigen | 2 | 40 % | −300 € | −20 % |
| 12.000 € Umsatz, 2.000 € Anzeigen und 500 € Agenturhonorar | 6 | 50 % | 3.500 € | 140 % |
Die zweite Kampagne scheint ihr Geld zu verdoppeln. Bei 40 % Spanne liegt ihr Break-even-ROAS aber bei 2,5: Mit 2 kostet jeder Werbe-Euro das Unternehmen 20 Cent. Die dritte brauchte, Agenturhonorar eingerechnet, einen ROAS von 2,5, um sich zu tragen; mit 6 ist sie klar profitabel.
Die Grenzen des ROAS
Der ROAS misst nur die Verkäufe, die Ihr Tracking den Anzeigen zuschreibt. Ein fehlerhaftes Conversion-Tracking oder ein Attributionsmodell, das alles dem letzten Klick gutschreibt, kann ihn aufblähen oder drücken. Er berücksichtigt auch nicht den Kundenwert über die Zeit: Eine Kampagne mit niedrigem ROAS, die treue Kunden bringt, kann rentabler sein, als sie aussieht.
Für ein Dienstleistungsunternehmen, das Aufträge außerhalb der Website abschließt, ersetzen Sie den Umsatz durch den Wert der Verträge, die aus der Kampagne entstanden sind. Und um Ihre Spanne richtig anzusetzen, liefert der Handelsspanne-Rechner den genauen Wert aus Einstands- und Verkaufspreis.
Häufige Fragen
Wie berechnet man den ROAS?
ROAS = mit Anzeigen erzielter Umsatz ÷ Werbeausgaben. 5.000 € Umsatz bei 1.000 € Werbebudget ergeben einen ROAS von 5, den Google Ads auch als Prozentwert angibt: 500 %. Maßgeblich ist der Umsatz, den Ihr Conversion-Tracking der Kampagne zuordnet, netto ohne Umsatzsteuer.
Was ist ein guter ROAS?
Einen allgemein guten ROAS gibt es nicht: Er hängt von Ihrer Marge ab. Ihr Break-even-ROAS ist 1 ÷ Handelsspanne. Bei 30 % Spanne brauchen Sie einen ROAS von 3,33, damit sich die Anzeigen selbst tragen; bei 50 % genügt ein ROAS von 2. Gut ist ein ROAS, der deutlich über Ihrem eigenen Break-even-Wert liegt.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS setzt den Umsatz nur ins Verhältnis zu den Werbeausgaben. Der ROI setzt den Gewinn ins Verhältnis zu allen Kosten: ROI = (erzielter Rohertrag − Kosten) ÷ Kosten × 100. Eine Kampagne mit ROAS 5 und 30 % Spanne bringt bei 1.000 € Einsatz nur 500 € Gewinn, also 50 % ROI, nicht 400 %.
Wie lege ich einen Ziel-ROAS in Google Ads fest?
Google versteht unter Ziel-ROAS den durchschnittlichen Conversion-Wert, den Sie pro ausgegebenem Euro erzielen möchten: 5 € Umsatz pro 1 € Werbekosten entsprechen einem Ziel-ROAS von 500 %. Gehen Sie von Ihrem Break-even-ROAS aus, schlagen Sie den gewünschten Gewinn auf und prüfen Sie, ob die Kampagne genug Conversions erzielt, damit die Gebotsstrategie lernen kann.