Las fórmulas del ROAS y del ROI
- ROAS = ingresos atribuidos a los anuncios ÷ inversión publicitaria. En porcentaje: × 100.
- Margen generado = ingresos × margen comercial (el margen en % del precio de venta).
- Beneficio de la campaña = margen generado − inversión publicitaria − otros costes.
- ROI = beneficio de la campaña ÷ (inversión publicitaria + otros costes) × 100.
- ROAS de equilibrio = (inversión publicitaria + otros costes) ÷ margen comercial ÷ inversión publicitaria. Sin otros costes, es simplemente 1 ÷ margen comercial.
Google Ads muestra el ROAS con la métrica «Valor de conversión por coste»: el valor total de las conversiones dividido entre el coste. Esa misma relación multiplicada por 100 es el porcentaje de ROAS objetivo de las estrategias de puja. Los demás costes (honorarios de la agencia, producción de creatividades, herramientas) no aparecen en esa columna: añádelos en la calculadora para obtener tu beneficio real.
Tres campañas, tres veredictos
| Campaña | ROAS | Margen | Beneficio | ROI |
|---|---|---|---|---|
| 5000 € de ventas, 1000 € de anuncios | 5 | 30 % | 500 € | 50 % |
| 3000 € de ventas, 1500 € de anuncios | 2 | 40 % | −300 € | −20 % |
| 12.000 € de ventas, 2000 € de anuncios y 500 € de agencia | 6 | 50 % | 3500 € | 140 % |
La segunda campaña parece duplicar el dinero. Pero con un margen del 40 %, su ROAS de equilibrio es 2,5: con un ROAS de 2, cada euro de publicidad le cuesta 20 céntimos al negocio. La tercera, con la agencia incluida, necesitaba un ROAS de 2,5 para pagarse; con 6, es claramente rentable.
Los límites del ROAS
El ROAS solo mide las ventas que tu seguimiento atribuye a los anuncios. Un seguimiento de conversiones mal configurado, un banner de cookies que bloquea la medición o un modelo de atribución que da todo el mérito al último clic pueden inflarlo o hundirlo. Tampoco tiene en cuenta el valor de vida del cliente: una campaña con un ROAS bajo que trae clientes fieles puede ser más rentable de lo que parece.
Si tienes un negocio de servicios que cierra las ventas fuera de la web, sustituye los ingresos por el valor de los contratos firmados gracias a la campaña. Y para afinar tu margen comercial, la calculadora de margen te da la cifra exacta a partir de tu coste y tu precio de venta.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se calcula el ROAS?
ROAS = ingresos generados por los anuncios ÷ inversión publicitaria. 5000 € de ventas con 1000 € de anuncios dan un ROAS de 5, que Google Ads expresa también en porcentaje: 500 %. Los ingresos que hay que usar son los que tu seguimiento de conversiones atribuye a la campaña, sin IVA.
¿Qué es un buen ROAS?
No hay un buen ROAS universal: depende de tu margen. Tu ROAS de equilibrio es 1 ÷ margen comercial. Con un margen del 30 %, necesitas un ROAS de 3,33 para que los anuncios se paguen solos; con un 50 %, basta con un ROAS de 2. Un buen ROAS es el que queda claramente por encima de tu propio punto de equilibrio.
¿Qué diferencia hay entre ROAS y ROI?
El ROAS compara los ingresos solo con la inversión en anuncios. El ROI compara el beneficio con todos los costes: ROI = (margen generado − costes) ÷ costes × 100. Una campaña con un ROAS de 5 y un margen del 30 % solo gana 500 € por 1000 € invertidos, un ROI del 50 %, no del 400 %.
¿Cómo fijo un ROAS objetivo en Google Ads?
Google define el ROAS objetivo como el valor de conversión medio que esperas obtener por cada euro que inviertes en anuncios: 5 € de ventas por 1 € de inversión es un ROAS objetivo del 500 %. Parte de tu ROAS de equilibrio, añade el beneficio que buscas y comprueba que la campaña consigue suficientes conversiones para que el algoritmo de puja aprenda.
¿Incluyo el IVA en el ROAS?
No. Si tu tienda envía a Google Ads o a Meta el importe del pedido con IVA, el ROAS sale inflado un 21 % en la mayoría de productos, y la campaña parece más rentable de lo que es. Envía el valor sin IVA o divide entre 1,21 antes de usar la calculadora. La inversión publicitaria también se toma sin IVA si lo deduces.