Marketing ROI: Berechnen und verbessern, mit Beispiel
ROI, ROAS, Kundenakquisitionskosten, Kundenwert: die Formeln für den Marketing ROI, ein Rechenbeispiel in Euro und die Hebel, die das Ergebnis verbessern.
Von Hugo Marceau, Chefredakteur
Aktualisiert am · 5 Min. Lesezeit
Kurz gesagt: Der Marketing ROI wird mit dem Rohertrag berechnet, nicht mit dem Umsatz: (erzielter Rohertrag minus Gesamtkosten) geteilt durch die Gesamtkosten. Eine Kampagne, die mit 1.000 Euro Werbung 5.000 Euro Nettoumsatz bringt, zeigt einen schmeichelhaften ROAS von 5. Bei 30 % Marge bleiben aber nur 500 Euro über den Werbekosten, ein ROI von 50 %, und noch weniger, sobald die Arbeitszeit mitzählt.
Die Rendite ist die Frage, die jeder Inhaber dem Marketing stellt, und die am häufigsten mit Klicks, Aufrufen oder Followern beantwortet wird. Hier finden Sie die Formeln, ein vollständiges Rechenbeispiel und die Hebel, die das Ergebnis tatsächlich verbessern.
Wie berechnet man den Marketing ROI?
Die Formel passt in eine Zeile:
ROI = (erzielter Rohertrag minus Gesamtkosten der Maßnahme) / Gesamtkosten der Maßnahme
Zwei Größen verlangen Disziplin.
Rohertrag, nicht Umsatz. Verkaufen Sie ein Produkt für 100 Euro netto, das Sie im Einkauf 70 Euro kostet, bringt jeder Verkauf 30 Euro Rohertrag. Dieser Betrag bezahlt die Werbung. Rechnen Sie außerdem immer ohne Umsatzsteuer: Die 19 % auf dem Kassenbon gehören dem Finanzamt, nicht Ihrem Marketing. Der Handelsspanne-Rechner liefert Ihnen die Marge pro Produkt, wenn Sie sie nicht zur Hand haben.
Gesamtkosten, nicht nur das Mediabudget. Eine Kampagne kostet auch Arbeitszeit (intern oder extern), Tools, Gestaltung und gewährte Rabatte. Wer das weglässt, bläht den ROI künstlich auf.
ROI, ROAS, CAC, Kundenwert: Welche Kennzahlen zählen?
| Kennzahl | Formel | Was sie zeigt |
|---|---|---|
| ROAS | Umsatz / Werbeausgaben | Vergleicht Kampagnen untereinander |
| ROI | (Rohertrag minus Gesamtkosten) / Gesamtkosten | Ob die Maßnahme das Unternehmen reicher macht |
| CAC (Kundenakquisitionskosten) | Marketing- und Vertriebskosten / Neukunden | Was ein Kunde Sie kostet |
| CLV (Kundenwert) | Rohertrag pro Kauf × Zahl der Käufe während der Kundenbeziehung | Was ein Kunde Ihnen bringt |
Der Break-even-ROAS ergibt sich direkt aus Ihrer Marge: 1 geteilt durch die Rohertragsquote. Bei 30 % Marge brauchen Sie einen ROAS von 3,33, damit sich die Werbung trägt, bei 50 % reicht ein ROAS von 2. Diese eine Rechnung verhindert viele vorschnelle Entscheidungen. Der ROAS-Rechner führt sie mit Ihren eigenen Zahlen durch, Agenturhonorar inklusive.
Wie sieht ein vollständiges Rechenbeispiel aus?
Nehmen wir einen kleinen Onlineshop für Küchenzubehör mit 30 % Rohertragsmarge. Alle Zahlen sind angenommen und netto.
Testmonat: 1.000 Euro Suchmaschinenwerbung, 300 Euro Zeitaufwand für die Betreuung, 5.000 Euro Nettoumsatz (5.950 Euro brutto inklusive 19 % Umsatzsteuer).
- ROAS: 5.000 / 1.000 = 5.
- Erzielter Rohertrag: 5.000 Euro × 30 % = 1.500 Euro.
- ROI: (1.500 minus 1.300) / 1.300 = rund 15 %.
Die Kampagne ist profitabel, aber knapp. Hätten wir die 300 Euro Arbeitszeit vergessen, stünden 50 % im Bericht. Hätten wir mit dem Bruttoumsatz gerechnet, sähe es noch besser aus, und es wäre noch falscher.
Mit dem Kundenwert. Angenommen, die 5.000 Euro stammen von 50 Neukunden (100 Euro durchschnittlicher Bestellwert), und laut Ihrer Kundenhistorie kauft ein Kunde in den folgenden zwei Jahren im Schnitt noch zweimal. Dann bringt jeder Kunde 3 × 30 = 90 Euro Rohertrag, für alle 50 zusammen 4.500 Euro. Über die gesamte Kundenbeziehung steigt der ROI auf (4.500 minus 1.300) / 1.300, rund 246 %. Deshalb kann eine Kampagne, die beim ersten Kauf gerade so aufgeht, ein ausgezeichnetes Geschäft sein.
Retouren nicht vergessen. Im Onlinehandel haben Verbraucher nach § 355 BGB grundsätzlich ein Widerrufsrecht von 14 Tagen. Ziehen Sie zurückgeschickte Bestellungen vom Umsatz ab, bevor Sie den Rohertrag berechnen, sonst fällt der ROI in Kategorien wie Mode deutlich zu hoch aus.
Für Dienstleister mit Anfragen statt Onlinekäufen läuft die Rechnung über die Kosten pro Lead. Belastbare deutsche Durchschnittswerte für Suchmaschinenwerbung haben wir nicht gefunden; die verbreiteten Benchmarks stammen aus den USA. Nehmen Sie deshalb Ihre eigenen Zahlen: Kostet ein Lead 60 Euro und wird jeder vierte zum Kunden, liegen die Werbe-Akquisitionskosten bei 240 Euro. Der Rohertrag eines Kunden muss das deutlich übertreffen.
Wie ordnen Sie einen Verkauf dem richtigen Kanal zu?
Ein Kunde sieht selten nur eine Anzeige. Er entdeckt die Marke auf Instagram, kommt über eine Google-Suche zurück, abonniert den Newsletter und kauft nach einer E-Mail. Welcher Kanal bekommt den Verdienst?
Laut Google Analytics-Hilfe bietet GA4 heute drei Modelle: die datengetriebene Attribution, die den Beitrag mit maschinellem Lernen auf Basis Ihrer eigenen Daten auf die Kanäle der Customer Journey verteilt, und zwei Varianten des letzten Klicks (bezahlte und organische Kanäle sowie nur bezahlte Google-Kanäle). Erster Klick, linear, zeitbasiert und positionsbasiert stehen seit November 2023 nicht mehr zur Verfügung.
Drei praktische Hinweise:
- Beide Sichten vergleichen (datengetrieben und letzter Klick). Ein Kanal, der datengetrieben stark, beim letzten Klick aber schwach aussieht, übernimmt eine Entdeckungsrolle. Ihn zu streichen, zieht die anderen Kanäle einige Wochen später nach unten.
- Unschärfe akzeptieren. In Deutschland braucht Tracking nach § 25 TDDDG eine Einwilligung, und ein Teil der Besucher lehnt ab. Keine Messung ist vollständig. Gleichen Sie mit Ihrem CRM ab, nutzen Sie kanalspezifische Gutscheincodes und fragen Sie Neukunden „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“.
- Mit Pausen testen. Eine Kampagne zwei Wochen in einer Region zu pausieren und die Verkäufe mit einer Vergleichsregion zu vergleichen, gibt eine Vorstellung von ihrem tatsächlichen Beitrag.
Welche Hebel verbessern den Marketing ROI am stärksten?
Der ROI steigt auf drei Wegen: Kosten senken, Conversion-Rate erhöhen, Wert pro Kunde steigern. Die wirksamsten Hebel, vom einfachsten zum schwierigsten:
- Streichen, was sich nicht rechnet. Themenfremde Suchbegriffe, zu breite Zielgruppen, Regionen, die Sie nicht bedienen. Unser Ratgeber zu Google Ads mit kleinem Budget zeigt, welche auszuschließenden Keywords Sie zuerst eintragen, die größte Ersparnis in einem neuen Konto.
- Die Zielseite verbessern. Eine verdoppelte Conversion-Rate halbiert die Kosten pro Kunde, ohne das Budget anzufassen.
- Besucher erneut ansprechen. Wer die Marke schon kennt, kauft eher und ist günstiger zu erreichen.
- Kunden zurückholen. Die Harvard Business Review hält fest, dass die Gewinnung eines Neukunden je nach Studie und Branche fünf- bis 25-mal mehr kostet als das Halten eines bestehenden, und zitiert Untersuchungen von Frederick Reichheld (Bain & Company), wonach 5 % mehr Kundenbindung den Gewinn um 25 % bis 95 % steigern können. Newsletter, ein Programm zur Kundenbindung und guter Service nach dem Kauf gehören deshalb in den Marketing ROI.
- Dauerhafte Inhalte produzieren. Ein gut rankender Artikel bringt Jahre nach der Veröffentlichung noch Besucher, ohne wiederkehrende Kosten. Die Content-Marketing-KPIs messen diesen Ertrag.
Wie präsentieren Sie den Marketing ROI der Geschäftsführung?
Ein einseitiger Monatsbericht genügt, mit jeden Monat denselben Zeilen:
- Gesamtausgaben pro Kanal (Media, Zeit, Tools);
- Neukunden und Akquisitionskosten pro Kanal;
- erzielter Rohertrag und ROI pro Kanal;
- Entwicklung des durchschnittlichen Kundenwerts.
Legen Sie den erwarteten ROI für jede Art von Maßnahme vorab fest. Conversion-Werbung muss sich schnell zurückzahlen, Markenbekanntheit und Inhalte werden über mehrere Quartale beurteilt. Dieser Rahmen gehört in das Marketingbudget, das Sie zu Jahresbeginn aufstellen, nicht in eine nachträgliche Erklärung.
Welche Fehler verfälschen die ROI-Berechnung?
- Mit Umsatz statt Rohertrag rechnen, oder gar mit Bruttobeträgen inklusive Umsatzsteuer.
- Zeit und Tools bei den Kosten weglassen.
- Den ganzen Verdienst dem zuletzt geklickten Kanal zuschreiben.
- Eine Kampagne für Markenbekanntheit mit den Maßstäben einer Conversion-Kampagne beurteilen.
- Nicht vergleichbare Zeiträume gegenüberstellen, etwa die Black-Friday-Woche und eine ruhige Januarwoche.
- Retouren und Erstattungen ignorieren, die in manchen Kategorien einen großen Teil des Rohertrags auffressen.
Häufige Fragen
Wie berechnet man den ROI einer Marketingkampagne?
ROI = (durch die Kampagne erzielter Rohertrag minus Gesamtkosten der Kampagne) geteilt durch diese Gesamtkosten. Rechnen Sie mit dem Rohertrag, nicht mit dem Umsatz, sonst wirkt eine Kampagne mit Verlustgeschäften profitabel. Beispiel: 1.500 Euro Rohertrag bei 1.000 Euro Kosten ergeben einen ROI von 50 %, also 50 Cent Gewinn pro investiertem Euro.
Was ist der Unterschied zwischen ROI und ROAS?
Der ROAS setzt den Umsatz nur ins Verhältnis zu den Werbeausgaben: 5.000 Euro Umsatz bei 1.000 Euro Werbung ergeben einen ROAS von 5. Der ROI berücksichtigt Ihre Marge und alle Kosten, auch Zeit und Tools. Ein Unternehmen mit 30 % Rohertragsmarge braucht einen ROAS über 3,33, nur damit sich die Werbung selbst trägt.
Was ist ein guter Marketing ROI?
Eine allgemeingültige Schwelle gibt es nicht. In Branchen mit Wiederholungskäufen ist ein positiver ROI schon beim ersten Kauf selten, deshalb beurteilen Sie die Kampagne über den Kundenwert. Der richtige Maßstab ist Ihr eigener Break-even-Punkt, berechnet aus Ihrer Marge, und danach die Entwicklung Ihres ROI von Quartal zu Quartal.
Welches Attributionsmodell sollte man in Google Analytics 4 nutzen?
Seit November 2023 bietet GA4 nur noch die datengetriebene Attribution und zwei Varianten des letzten Klicks: bezahlte und organische Kanäle sowie nur bezahlte Google-Kanäle. Die Modelle erster Klick, linear, zeitbasiert und positionsbasiert wurden entfernt. Die datengetriebene Attribution verteilt den Beitrag auf die Kanäle einer Customer Journey anhand der Daten Ihres eigenen Kontos.