Landingpage: Definition, Aufbau und Beispiele

Kurz gesagt: Eine Landingpage ist eine Seite, die für genau eine Handlung gebaut ist, etwa eine Angebotsanfrage oder den Download eines Leitfadens, und auf der ein Besucher nach dem Klick auf eine Anzeige, eine E-Mail oder einen Artikel landet. Laut dem Unbounce-Bericht 2024, der mehr als 41.000 Seiten auswertet, liegt die mediane Conversion-Rate über alle Branchen bei 6,6 %.

Der Unterschied zu einer normalen Seite lässt sich in einem Wort fassen: Fokus. Eine Website-Seite stellt vor, erklärt und verweist auf andere Seiten. Eine Landingpage hat ein einziges Ziel, und alles, was ihm nicht dient, fliegt raus. Deshalb ist sie der Grundbaustein von Onlinewerbung, E-Mail-Kampagnen und Inbound Marketing.

Was ist eine Landingpage?

Sie ist ein Einstiegspunkt in Ihre Website, aber ein spezialisierter. Von der Startseite unterscheidet sie sich dadurch, dass sie eine einzige Suche oder ein einziges Angebot beantwortet, mit Details, Nutzen und einer klaren Handlungsaufforderung.

Es gibt zwei große Familien:

• Leadgenerierungsseiten bieten etwas an (ein Angebot, eine Ersteinschätzung, einen Leitfaden, eine kostenlose Testphase) im Tausch gegen Kontaktdaten über ein Formular.
• Click-Through-Seiten stellen ein Angebot vor und schicken den Besucher zum nächsten Schritt, oft in den Bestellprozess.

Eine Landingpage kann dauerhaft sein (eine Seite pro Leistung, gespeist durch Suchtraffic) oder befristet (eine Saisonaktion, eine Veranstaltung, ein Webinar).

Welche Conversion-Rate ist realistisch?

Der Median von 6,6 % bei Unbounce ist ein Richtwert, kein Ziel, und das sagt das Unternehmen selbst. Sein Bericht zeigt Branchenmediane zwischen 3,8 % und 12,3 % in neun Sektoren, von professionellen Dienstleistungen und E-Commerce bis zu Rechtsberatung und SaaS. Eine vergleichbare Erhebung speziell für Deutschland haben wir nicht gefunden.

Drei Ergebnisse desselben Berichts sind für ein KMU direkt nützlich:

• Einfache Sprache zahlt sich aus. Seiten, die auf dem Leseniveau der 5. bis 7. Klasse geschrieben sind, konvertieren mit 11,1 %, gegenüber 5,3 % bei Seiten auf Fachniveau.
• Kürzer gewinnt meistens. Die Wortzahl zeigt eine negative Korrelation von 18,6 % mit der Conversion-Rate: Je mehr Wörter, desto niedriger im Schnitt die Quote.
• Mobil bringt die Besuche, Desktop die Conversions. Rund 83 % der ausgewerteten Besuche kamen von Mobilgeräten, Desktop konvertierte aber im Schnitt um 8 % besser.

Das richtige Ziel ist also Ihre eigene aktuelle Quote, Seite für Seite verbessert.

Wie erstellen Sie eine Landingpage, die konvertiert?

Diese Abfolge funktioniert für die meisten Dienstleistungsangebote:

1. Eine Überschrift, die das Versprechen der Anzeige oder des Links wiederholt, möglichst wörtlich. „Dachreparatur in Hannover: kostenloses Angebot in 48 Stunden.“
2. Eine Unterzeile, die den Nutzen ausführt und sagt, für wen das Angebot ist.
3. Das Formular oder der Handlungsbutton, am Desktop ohne Scrollen sichtbar, mobil schnell erreichbar.
4. Drei bis fünf konkrete Vorteile, aus Sicht des Kunden formuliert.
5. Belege: Kundenbewertungen, Referenzprojekte, Zertifizierungen, überprüfbare Zahlen zu Ihrem Betrieb.
6. Antworten auf Einwände: Preis, Zeitrahmen, Bindung, in einem kurzen Frage-Antwort-Block.
7. Eine Wiederholung der Handlungsaufforderung am Seitenende.

Was Sie bewusst weglassen: das Navigationsmenü, Links zum Blog, Teilen-Buttons. Behalten Sie Logo und Kontaktdaten, damit der Besucher weiß, dass er auf einer seriösen Seite ist, und verlinken Sie im Fußbereich Impressum und Datenschutzerklärung. Nach § 5 DDG müssen die Pflichtangaben auch hier leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein, und das Formular erhebt personenbezogene Daten, über deren Verarbeitung Sie nach der DSGVO informieren müssen.

Wie schreiben Sie die Texte?

• Sprechen Sie über das Problem des Besuchers, nicht über Ihr Unternehmen. „Tropft es nach jedem Sturm durchs Dach?“ schlägt „Seit 1998 ist unser Betrieb …“.
• Verwenden Sie seine Worte. Lesen Sie Kundenmails und Anfragen und übernehmen Sie deren Vokabular.
• Halten Sie Sätze kurz und Wörter einfach, passend zu den Lesbarkeitsergebnissen von Unbounce.
• Beschriften Sie den Button mit dem, was passiert: „Angebot anfordern“ statt „Absenden“.
• Halten Sie das Formular minimal. Jedes zusätzliche Feld ist ein Grund mehr abzubrechen. Name, E-Mail oder Telefon und eine offene Frage reichen für einen Erstkontakt oft aus.

Wie sehen gute Landingpage-Beispiele aus?

Drei typische Aufbauten nach Unternehmensart zeigen, wie sich dieselbe Struktur anpasst.

Ein Handwerksbetrieb (Angebotsanfrage). Überschrift passend zur Anzeige („Dachdämmung in Dortmund, Angebot in 48 Stunden“), ein Foto einer echten Baustelle, drei Vorteile (Meisterbetrieb, Festpreisangebot, Reinigung inklusive), ein Formular mit fünf Feldern, einige geprüfte Bewertungen und ein kurzer Frageblock zu Preis und Terminen. Ein Button, zweimal wiederholt.

Ein Softwareanbieter (kostenloser Test). Überschrift, die das Ergebnis nennt („Rechnungen in zwei Klicks verschicken“), ein kurzer Screenshot oder ein Video, ein Anmeldeformular nur mit E-Mail und Passwort, Logos oder Zitate echter Kunden und eine klare Antwort auf „Brauche ich eine Kreditkarte?“. Der Test ist die einzige verfügbare Handlung.

Eine Beratung oder ein Weiterbildungsanbieter (Leitfaden zum Download). Überschrift mit Titel und Zielgruppe des Leitfadens, drei Stichpunkte zu dem, was der Leser lernt, eine Vorschauseite, ein Formular mit Name und E-Mail und ein Satz dazu, wie oft Sie danach schreiben. Für Werbe-E-Mails brauchen Sie in Deutschland eine ausdrückliche Einwilligung, per Double-Opt-in dokumentiert. Diese Ehrlichkeit verringert Fake-Anmeldungen und hält Ihre Liste sauber.

In allen drei Fällen kann der Besucher in Sekunden drei Fragen beantworten: Was wird angeboten, warum lohnt es sich, und was tue ich als Nächstes?

Warum ist die Landingpage für Google Ads so wichtig?

Google Ads vergibt für jedes Keyword einen Qualitätsfaktor von 1 bis 10, auf Basis von drei Komponenten: erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage. Google beschreibt Letztere als Maß dafür, wie relevant und nützlich Ihre Seite für Nutzer ist, die auf Ihre Anzeige klicken, verglichen mit anderen Werbetreibenden, deren Anzeigen in den letzten 90 Tagen für genau dieselbe Suche ausgeliefert wurden.

In der Praxis ist eine Anzeige „Angebot Dachreparatur“, die auf die Startseite führt, ein doppelter Verlust: Der Besucher muss die Information suchen, und Ihre Seite wird als weniger relevant bewertet als eine eigene Seite. Eine Landingpage pro wichtigem Anzeigenthema löst beide Probleme. Unser Ratgeber zu Google Ads mit kleinem Budget zeigt, wie Sie Kampagnen um diese Seiten herum aufbauen.

Wie arbeiten Blog und Landingpages zusammen?

Der Blog zieht Leser mit Fragen an, die Landingpage konvertiert die, die bereit sind zu handeln. Die Brücke dazwischen ist die Handlungsaufforderung in jedem Artikel.

Nehmen Sie einen freien Beruf. Eine Kanzlei für Arbeitsrecht veröffentlicht einen Artikel über Aufhebungsverträge. Am Ende bietet ein Kasten an: „Lassen Sie Ihren Aufhebungsvertrag prüfen“, mit Link zu einer eigenen Landingpage: für wen die Leistung gedacht ist, was geprüft wird, Reaktionszeit, Honorar oder wie es berechnet wird, und ein kurzes Formular. Für Anwälte gilt zusätzlich § 43b BRAO: Werbung ist nur erlaubt, soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist. Jede Aussage auf der Seite muss also sachlich und überprüfbar sein.

Derselbe Mechanismus funktioniert für einen Handwerksbetrieb (ein Artikel zu den Kosten einer Dachdämmung, eine Landingpage für Angebote), einen Softwareanbieter (ein Vergleichsartikel, eine Seite für den kostenlosen Test) oder einen Bildungsträger. Für den Einstieg auf der Inhaltsseite lesen Sie unseren Ratgeber zum Unternehmensblog.

Wie testen und verbessern Sie eine Landingpage?

Ein A/B-Test zeigt zwei Versionen einer Seite je einer Hälfte Ihres Traffics und vergleicht die Conversion-Raten. Er braucht Volumen. Bei 300 Besuchen im Monat und 5 % Quote erhalten Sie 15 Conversions im Monat, also rund 7 pro Version. Das ist viel zu wenig, um zwei Varianten verlässlich zu unterscheiden. Für ein KMU mit überschaubarem Traffic ist ein schrittweises Vorgehen realistischer:

1. die Conversion-Rate über zwei Monate messen;
2. ein wichtiges Element ändern (Überschrift, Angebot, Formularlänge);
3. über einen vergleichbaren Zeitraum erneut messen;
4. den Gewinner behalten, wenn der Abstand deutlich ist, und von vorn beginnen.

Testen Sie zuerst, was die größte Wirkung hat: das Angebot selbst, dann die Überschrift, dann das Formular. Die Buttonfarbe kommt viel später.

Welche Landingpage-Fehler passieren am häufigsten?

• Bezahlten Traffic auf die Startseite schicken.
• Mehrere Handlungen anbieten (Angebot, Newsletter, Download und Anruf) auf derselben Seite.
• Mobil vergessen, obwohl von dort die meisten Besuche kommen.
• Ein Formular mit zehn Feldern für eine einfache Anfrage.
• Ein Versprechen, das von der Anzeige abweicht: Der Besucher glaubt, sich verklickt zu haben, und geht.
• Pflichtangaben weglassen: kein Impressum, keine Datenschutzerklärung, keine Einwilligung für den Newsletter.
• Den nächsten Schritt vernachlässigen. Die Danke-Seite nach dem Formular gehört zur Reise, dort werden Conversions gemessen, und sie ist der erste Schritt Ihres Lead Nurturings.