Verkaufsförderung: Maßnahmen, Beispiele und Regeln

Kurz gesagt: Verkaufsförderung umfasst die befristeten Anreize, die zum sofortigen Kauf bewegen sollen (Rabatt, Bundle, Zugabe, Gewinnspiel, Warenprobe), und in Deutschland verlangt § 11 PAngV bei jeder Preisermäßigung die Angabe des niedrigsten Preises der letzten 30 Tage. Vor jeder Aktion gehört eine Rechnung: Bei 40 % Rohertragsmarge zwingt ein Rabatt von 20 % dazu, den Absatz zu verdoppeln, nur um so viel zu verdienen wie vorher.

Verkaufsförderung hat einen schlechten Ruf, weil sie oft reflexhaft eingesetzt wird, um einen schwachen Monat zu füllen. Gezielt eingesetzt erfüllt sie klare Aufgaben: ein Produkt ausprobieren lassen, Lagerbestände abbauen, Neukunden gewinnen, treue Kunden belohnen. Hier sind die Maßnahmen, die Regeln und die Methode, mit der sich eine Aktion rechnet.

Was ist Verkaufsförderung?

Verkaufsförderung (im Englischen Sales Promotion) bündelt alle Maßnahmen, die einem Angebot einen kurzfristigen Vorteil hinzufügen, um einen sofortigen Kauf auszulösen. Drei Merkmale verbinden sie: Sie sind befristet, sie bringen einen konkreten Vorteil (Preis, Menge, Geschenk, Gewinnchance) und sie zielen auf eine schnelle Wirkung beim Absatz.

Es gibt zwei Zielgruppen:

• Endkunden, die Sie in den Laden oder auf die Website holen, zum Ausprobieren, zu größeren Einkäufen oder zur Rückkehr bewegen wollen (verbrauchergerichtete Verkaufsförderung);
• Händler und Wiederverkäufer, die ein Hersteller dazu bringen will, ein Produkt zu listen, besser zu platzieren oder mehr zu bestellen (händlergerichtete Verkaufsförderung).

Ein Immobilienmakler mit kostenloser Wertermittlung, eine Steuerkanzlei, die Gründern im ersten Monat einen Nachlass gibt, eine Bäckerei mit jedem zehnten Brot gratis: Die Logik gilt auch für Dienstleister und freie Berufe, im Rahmen ihres jeweiligen Berufsrechts.

Welche Maßnahmen der Verkaufsförderung gibt es?

Maßnahme	Hauptziel	Worauf achten
Sofortrabatt	Kauf beschleunigen, Bestand abbauen	Korrekter Bezugspreis (30-Tage-Regel)
Bundle oder Mengenvorteil („3 für 2“)	Warenkorb vergrößern	Kunden, die sich bevorraten
Cashback oder Gutschein für den nächsten Einkauf	Neukunden gewinnen, ohne den Regalpreis zu senken	Einlösequote schwer planbar
Warenprobe oder Testphase	Neues Produkt ausprobieren lassen	Verteilkosten
Zugabe beim Kauf	Angebot abheben	Bedingungen klar und vorab nennen
Gewinnspiel	Aufmerksamkeit, Kontakte gewinnen	Teilnahmebedingungen, Datenschutz
Kundenkarte oder Bonusprogramm	Wiederkauf fördern	Kumulierte Kosten der Prämien

Die richtige Wahl hängt vom Ziel ab. Um ein Produkt einzuführen, wirken eine Probe oder eine kostenlose Testphase besser als ein Rabatt, der vor allem Menschen anzieht, die die Marke schon kennen. Um Kunden zurückzuholen, vermeiden exklusive Vorteile für Bestandskunden, dass Sie allen einen Nachlass geben; mehr dazu in unserem Beitrag zur Kundenbindung.

Welche Regeln gelten in Deutschland für Rabatte und Aktionen?

Eine Zusammenfassung, keine Rechtsberatung. Vorab ein Stück Geschichte, weil es immer noch durch die Köpfe geistert: Das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung wurden 2001 abgeschafft, die festen Sommer- und Winterschlussverkäufe mit der UWG-Reform von 2004. Rabatte und Zugaben sind heute grundsätzlich frei, solange sie nicht irreführen.

Preisermäßigungen: die 30-Tage-Regel. Seit dem 28. Mai 2022 verlangt § 11 PAngV: Wer gegenüber Verbrauchern eine Preisermäßigung für eine Ware bekannt gibt, muss den niedrigsten Gesamtpreis angeben, den er in den letzten 30 Tagen vor der Ermäßigung verlangt hat. Ausnahmen gelten für individuelle Preisermäßigungen und für schnell verderbliche Waren, die wegen drohenden Verderbs günstiger werden. Der Europäische Gerichtshof hat im Fall Aldi Süd am 26. September 2024 ergänzt: Eine Ermäßigung, die als Prozentsatz oder als Werbeaussage wie „Preis-Highlight“ bekannt gegeben wird, muss auf Grundlage dieses niedrigsten Preises berechnet werden. Den 30-Tage-Preis nur zu nennen, reicht nicht. Einen Preis eine Woche lang anzuheben, um danach mit „minus 50 %“ zu werben, ist damit ausgeschlossen.

Zugaben, Rabatte und Gewinnspiele im Netz. § 6 Abs. 1 DDG verlangt, dass Angebote zur Verkaufsförderung wie Preisnachlässe, Zugaben und Geschenke klar als solche erkennbar sind und die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme leicht zugänglich, klar und unzweideutig angegeben werden. Dasselbe gilt für Preisausschreiben und Gewinnspiele mit Werbecharakter und ihre Teilnahmebedingungen. Gehört zu einer Zugabe ein Mindesteinkauf, eine Frist oder eine begrenzte Stückzahl, gehört das sichtbar ins Angebot, nicht in eine Fußnote.

Gewinnspiele mit Kaufbedingung. Das deutsche UWG enthielt früher ein pauschales Verbot, die Teilnahme an einem Gewinnspiel vom Kauf abhängig zu machen. Der Europäische Gerichtshof hat 2010 in der Rechtssache Plus entschieden, dass ein solches Verbot ohne Prüfung des Einzelfalls mit der EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken nicht vereinbar ist. Heute ist die Kopplung grundsätzlich erlaubt, solange sie im Einzelfall nicht irreführt oder unangemessen Druck ausübt. Zahlen Teilnehmer dagegen einen Einsatz für die bloße Gewinnchance, kann Glücksspielrecht greifen. Angekündigte Preise müssen tatsächlich vergeben werden, und wer Kontaktdaten für Werbung nutzen will, braucht eine eigene Einwilligung nach UWG und DSGVO.

Vergleich mit der UVP. Werbung mit der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers ist ein Preisvergleich, keine eigene Preisermäßigung. Die UVP muss aber tatsächlich bestehen und als solche bezeichnet werden.

Lohnt sich eine Aktion? Die Rechnung vor dem Start

Ein Rabatt senkt die Marge jedes einzelnen Verkaufs. Um denselben Rohertrag zu halten, müssen Sie mehr verkaufen, und zwar in einem berechenbaren Verhältnis:

Nötige Absatzsteigerung = Rabatt ÷ (Rohertragsmarge − Rabatt)

Rohertragsmarge	10 % Rabatt	20 % Rabatt	30 % Rabatt
30 %	+50 %	+200 %	unmöglich
40 %	+33 %	+100 %	+300 %
50 %	+25 %	+67 %	+150 %

Ein Beispiel: Ein Modegeschäft mit 50 % Marge verkauft 100 Pullover zu 80 €. Rohertrag: 4.000 €. Mit 20 % Rabatt kostet der Pullover 64 € und bringt 24 € statt 40 € Rohertrag. Das Geschäft muss 167 Pullover verkaufen, um wieder auf 4.000 € zu kommen, ein Plus von 67 %, das Sie mit unserem Prozentrechner nachprüfen können. Der Rabattrechner liefert den Aktionspreis für jeden Satz, auch wenn zwei Rabatte aufeinander folgen, und der Handelsspanne-Rechner zeigt Ihre Ausgangsmarge.

Diese Rechnung blendet indirekte Effekte aus: Kunden, die ohnehin zum vollen Preis gekauft hätten, Kunden, die einen ohnehin geplanten Kauf nur vorziehen, und Kunden, die wegen des Angebots kommen und daneben anderes zum vollen Preis kaufen. Die ersten beiden mindern die tatsächliche Rentabilität, der dritte verbessert sie.

Wie messen Sie das Ergebnis einer Aktion?

Halten Sie vor dem Start die Verkäufe eines vergleichbaren Zeitraums ohne Aktion fest. Verfolgen Sie während und nach der Aktion:

• verkaufte Stück und gesamten Rohertrag, verglichen mit dem Referenzzeitraum;
• die Zahl gewonnener Neukunden und wie viele davon innerhalb von drei Monaten wiederkommen;
• die Verkäufe der folgenden Wochen, um die Delle nach vorgezogenen Käufen zu erkennen;
• bei einem Gewinnspiel die Zahl der Teilnahmen und den Anteil verwertbarer Kontakte mit Werbeeinwilligung.

Das Urteil fällt über den Rohertrag, nicht über den Umsatz. Die allgemeine Methode beschreibt unser Artikel zum Marketing-ROI.

Was passiert bei zu vielen Aktionen?

Zu häufige Aktionen bringen Kunden bei, auf das nächste Angebot zu warten, und senken den Preis, den sie für normal halten. Die Marke verliert an wahrgenommenem Wert, und jede Aktion muss großzügiger sein als die vorige, um dieselbe Wirkung zu erzielen. Ein Dauerrabatt ist kein Rabatt mehr, sondern der eigentliche Preis, und wegen § 11 PAngV wird ein lange laufender Aktionspreis bei der nächsten Ermäßigung selbst zum Bezugspreis.

Einige Leitplanken:

• die Zahl der Aktionen pro Jahr begrenzen und sie in einem Aktionskalender planen;
• Mehrwert statt Preisnachlass bevorzugen: ein kostenloser Service, ein Zubehörteil, früher Zugang;
• die besten Angebote bekannten Kunden vorbehalten, per E-Mail an Kontakte mit Einwilligung oder an Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG;
• Aktionen zum Ausprobieren nutzen, etwa bei einer Produkteinführung, statt ein Produkt zu stützen, das sich nicht verkauft.

Wann ist eine Aktion sinnvoll?

Eine Aktion lohnt sich, wenn Sie vor dem Start drei Fragen beantworten können. Was ist das Ziel (Ausprobieren, Abverkauf, Neukunden, Bindung)? Welche Absatzsteigerung verlangt die Margenrechnung, und ist sie angesichts früherer Aktionen realistisch? Woran erkennen Sie in vier bis acht Wochen, ob es funktioniert hat?

Lautet die Antwort auf die zweite Frage „Wir müssten den Absatz verdoppeln“, wählen Sie einen kleineren Rabatt, eine Zugabe mit hohem wahrgenommenem Wert und geringen Kosten oder ein Angebot nur für eine Kundengruppe. Die besten Aktionen werden von der Marge her rückwärts geplant, nicht von einer runden Zahl wie „30 % auf alles“ aus.