Kundenbindung: 7 Fehler, die Ihre Kunden vertreiben

Kurz gesagt: Einen Kunden zu halten kostet weit weniger, als einen neuen zu finden, laut den von Harvard Business Review berichteten Zahlen 5- bis 25-mal weniger. Trotzdem stecken die meisten kleinen Unternehmen ihr Marketingbudget in die Neukundengewinnung und überlassen die Beziehung zu bestehenden Kunden dem Zufall, mit immer denselben Fehlern.

Kundenbindung ist kein Punkteprogramm. Sie ist die Summe kleiner Entscheidungen: wie Sie einen Neukunden empfangen, wie Sie mit einer Reklamation umgehen, wie oft Sie sich melden. Hier sind die sieben teuersten Fehler und was Sie stattdessen tun können.

Wie viel ist ein treuer Kunde wert?

Bevor Sie etwas verbessern, beziffern Sie, was Sie verlieren, wenn ein Kunde geht. Die Rechnung passt in eine Zeile: durchschnittlicher Bon mal Käufe pro Jahr mal Marge mal Dauer der Kundenbeziehung. Das ist eine vereinfachte Form des Kundenwerts (Customer Lifetime Value).

Beispiel für einen Friseursalon:

• durchschnittlicher Bon: 60 Euro;
• Häufigkeit: 6 Besuche pro Jahr;
• Marge auf die Leistung: 50 %;
• durchschnittliche Kundenbeziehung: 3 Jahre.

Eine treue Kundin ist 60 × 6 × 0,5 × 3 = 540 Euro Marge wert. Verliert der Salon jedes Jahr zwanzig Kundinnen, weil sich niemand meldet, fehlen über drei Jahre fast 10.800 Euro Marge. Diese Zahlen sind eine Illustration: Setzen Sie Ihre eigenen ein, die Ihnen Kassensystem oder Buchhaltung in wenigen Minuten liefern.

Harvard Business Review zitiert die Arbeiten von Frederick Reichheld (Bain & Company): Eine um 5 % höhere Kundenbindungsrate steigert den Gewinn um 25 bis 95 %. Die Spanne ist groß, weil sie je nach Branche schwankt, aber die Größenordnung zeigt, wo der Hebel liegt.

Welche Fehler schaden der Kundenbeziehung selbst?

Die ersten drei Fehler betreffen die Art, wie Sie Kunden wahrnehmen und behandeln. Sie zu beheben kostet nichts außer Aufmerksamkeit.

Fehler 1: treue mit zufriedenen Kunden verwechseln

Ein Kunde, der wiederkommt, ist nicht unbedingt glücklich. Vielleicht kommt er, weil Sie das einzige Geschäft im Viertel sind, weil sein Vertrag noch läuft oder weil ein Wechsel ihn Zeit kosten würde. Diese erzwungene Treue bricht zusammen, sobald es eine Alternative gibt.

Was hilft: Messen Sie die Zufriedenheit getrennt, mit einer einzigen Frage nach jedem Kauf oder jeder Leistung, zum Beispiel „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund empfehlen, auf einer Skala von 0 bis 10?“ Verfolgen Sie den Wert monatlich und rufen Sie die Kunden an, die 6 oder weniger geben. Diese Gespräche lehren Sie mehr als jedes Dashboard.

Fehler 2: alle Kunden gleich behandeln

Nicht alle Kunden haben denselben Wert und dieselben Erwartungen. Maßnahmen zur Kundenbindung sollten sich auf die wichtigsten Kunden und auf die mit dem höchsten Abwanderungsrisiko konzentrieren.

Eine einfache Segmentierung genügt, mit drei Kriterien aus Ihrer Kundenliste (das klassische RFM-Modell):

• Recency (Aktualität): Datum des letzten Kaufs.
• Frequency (Häufigkeit): Zahl der Käufe in zwölf Monaten.
• Monetary (Umsatz): Umsatz in zwölf Monaten.

Schnell zeigen sich drei Gruppen: wertvolle Stammkunden (pflegen), frühere Stammkunden, die lange nichts gekauft haben (zurückgewinnen), und Gelegenheitskäufer (zu einem zweiten Kauf bewegen). Ein CRM, auch ein einfaches, erledigt diese Sortierung automatisch.

Fehler 3: mit Reklamationen nichts anfangen

Eine gut bearbeitete Reklamation stärkt die Beziehung. Eine ignorierte beendet sie und wird oft zu einer öffentlichen negativen Bewertung.

Was hilft: Antworten Sie auf jede Reklamation innerhalb von 48 Stunden, und sei es nur mit dem Hinweis, dass Sie sich darum kümmern. Bieten Sie eine konkrete Lösung an, nicht nur eine Entschuldigung. Halten Sie die Ursache danach in einer Tabelle fest: Taucht dasselbe Problem dreimal auf, ist es ein Fehler im Ablauf, kein schwieriger Kunde.

Welche Fehler passieren nach dem Verkauf?

Die meisten Kunden gehen in den Wochen nach dem Kauf verloren, durch Funkstille oder ungeschicktes Nachfassen.

Fehler 4: nach dem Verkauf verschwinden

Viele Betriebe umwerben einen Interessenten sorgfältig bis zur Unterschrift und verstummen dann. Der Kunde hört erst wieder von ihnen, wenn die nächste Rechnung kommt.

Was hilft: Planen Sie drei Kontakte nach dem Verkauf, die nichts verlangen.

1. Tag 1: eine Dankesnachricht mit direktem Ansprechpartner.
2. Tag 15 oder 30: eine Nachfrage („Läuft alles?“, „Haben Sie Fragen?“). Das ist auch der richtige Moment, um um eine Bewertung zu bitten, nach der Methode aus unserem Ratgeber Google-Bewertungen bekommen.
3. Zum natürlichen Folgetermin: jährliche Wartung, Vertragsverlängerung, nächste Saison.

Diese Nachrichten lassen sich leicht automatisieren, mit denselben Prinzipien wie beim Lead Nurturing, nur für bestehende Kunden. Achten Sie darauf, dass die reine Service-Nachfrage keine Werbung enthält, sonst gelten die Regeln aus Fehler 5.

Fehler 5: Kunden ohne Rechtsgrundlage anschreiben

In Deutschland ist Werbung per E-Mail nach § 7 Abs. 2 UWG grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt. Für Bestandskunden gibt es eine Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG, aber nur, wenn alle vier Bedingungen zutreffen:

• Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten;
• Sie werben nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen;
• der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen;
• Sie weisen ihn bei der Erhebung der Adresse und in jeder Mail klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne andere Kosten als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen.

Die Ausnahme deckt keine fremden oder völlig anderen Produkte. Werbe-SMS und Messenger-Nachrichten sind ebenfalls elektronische Post, und Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen immer eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. „Der hat schon mal bei uns gekauft“ reicht dafür nicht. Verstöße werden vor allem von Mitbewerbern und Verbraucherverbänden abgemahnt.

Welche Fehler entstehen bei Programmen und Daten?

Die letzten beiden Fehler sehen aus wie Marketingwerkzeuge, und genau das ist die Falle: Sie fühlen sich nach Fortschritt an und bewirken wenig.

Fehler 6: ein zu kompliziertes Kundenbindungsprogramm

Umrechenbare Punkte, Statusstufen, Verfallsdaten, Kleingedrucktes: Je komplizierter das Programm, desto weniger wird es genutzt. Und eine Belohnung, die niemand einlöst, bindet niemanden.

Was hilft: ein Programm, das in einen Satz passt. „Der zehnte Kaffee ist gratis.“ „Kunden mit Wartungsvertrag bekommen bevorzugt Termine.“ „10 % auf Ihre zweite Bestellung im Jahr.“ Rechnen Sie danach nach: Die Kosten der Belohnung müssen unter der Marge der Käufe bleiben, die sie auslöst. Der Rabattrechner zeigt, wie viele zusätzliche Verkäufe Sie bei Ihrer Marge brauchen, um einen Preisnachlass auszugleichen.

Einmalige Rabattaktionen gehören zur Verkaufsförderung und sollten sparsam bleiben, damit Kunden nicht lernen, nur noch im Angebot zu kaufen. Werben Sie dabei gegenüber Verbrauchern mit einer Preisermäßigung für eine Ware, müssen Sie nach § 11 PAngV zusätzlich den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage angeben.

Fehler 7: die eigenen Kunden nicht kennen

Ohne aktuelle Kundenliste können Sie nichts personalisieren. In vielen kleinen Unternehmen liegen die Kontaktdaten verstreut im Postfach, im Rechnungsprogramm und in einem Notizbuch.

Was hilft: Bündeln Sie mindestens Name, Kontaktdaten, Datum und Betrag jedes Kaufs sowie wichtige Gespräche. Erheben Sie nur, was Sie wirklich nutzen, und informieren Sie Ihre Kunden nach der DSGVO, wofür. Eine saubere Liste mit 300 Kunden ist mehr wert als eine Datenbank mit 3.000 Adressen, deren Herkunft niemand mehr kennt.

Wie messen Sie die Kundenbindungsrate?

Was Sie nicht zählen, können Sie nicht verbessern. Die übliche Formel bezieht sich auf einen Zeitraum, meist ein Quartal oder ein Jahr:

Kundenbindungsrate = (Kunden am Ende des Zeitraums minus Neukunden des Zeitraums) ÷ Kunden zu Beginn × 100

Beispiel: Sie starteten mit 200 aktiven Kunden ins Jahr, endeten mit 210 und haben unterwegs 40 neue gewonnen. Ihre Kundenbindungsrate beträgt (210 − 40) ÷ 200 = 85 %, Sie haben also 30 Ihrer ursprünglichen Kunden verloren. Diese 15 % Abwanderung sind die Zahl, die jede Strategie zur Kundenbindung senken sollte.

Legen Sie einmal fest, wer als „aktiv“ gilt, und bleiben Sie dabei: Ein Kunde mit mindestens einem Kauf in den letzten zwölf Monaten ist für kleine Unternehmen mit Wiederholungskäufen eine gängige Wahl. Verschicken Sie Newsletter, verfolgen Sie auch Öffnungs- und Klickraten nach Segment, wie im Ratgeber zum E-Mail-Marketing beschrieben. Ein Kunde, der Ihre Mails nicht mehr öffnet, hört oft bald auch auf zu kaufen.

Womit fangen Sie diese Woche an?

Wenn Sie nur drei Dinge tun können:

1. Berechnen Sie, was ein treuer Kunde wert ist, mit der Formel oben, damit Sie wissen, wie viel Sie ausgeben dürfen, um ihn zu halten.
2. Listen Sie die Stammkunden auf, die seit sechs Monaten nichts gekauft haben, und rufen Sie sie an, sofern Sie das dürfen (bei Geschäftskunden genügt eine mutmaßliche Einwilligung, bei Verbrauchern brauchen Sie eine ausdrückliche). Nicht um zu verkaufen, sondern um zu fragen, wie es ihnen geht und was sich verändert hat.
3. Richten Sie die Nachricht an Tag 15 nach jedem Verkauf oder jeder Leistung ein.

Kundenbindung gewinnt man selten mit einer großen Kampagne. Man gewinnt sie mit kleinen, regelmäßigen Gesten, die die Konkurrenz vergisst.