Promozione vendite e marketing promozionale: regole e conti

In breve: il marketing promozionale riunisce le offerte temporanee che spingono a comprare subito (uno sconto, un 3x2, un omaggio, un concorso a premi, un campione), e in Italia è regolato con precisione, a partire dall’obbligo di indicare come prezzo precedente il prezzo più basso degli ultimi trenta giorni. Prima di qualsiasi promozione vendite fai un calcolo: con un margine lordo del 40%, uno sconto del 20% ti obbliga a raddoppiare le vendite solo per guadagnare quanto prima.

La promozione ha una cattiva reputazione perché viene spesso usata d’istinto per riempire un mese fiacco. Usata con intenzione, serve obiettivi precisi: far provare un prodotto, smaltire le scorte, conquistare clienti, premiare quelli fedeli. Ecco le tecniche, le regole e il metodo per farla rendere.

Cos’è il marketing promozionale?

È l’insieme delle tecniche che aggiungono a un’offerta un vantaggio di breve durata per provocare un acquisto immediato. Tre tratti le accomunano: sono temporanee, portano un vantaggio concreto (prezzo, quantità, omaggio, possibilità di vincere) e puntano a un effetto rapido sulle vendite.

I destinatari sono due:

• i consumatori, da portare in negozio o sul sito, da far provare, da far comprare di più o da far tornare;
• i rivenditori, che un produttore incoraggia a inserire un prodotto, a dargli più spazio sugli scaffali o a ordinarne di più.

Un’agenzia immobiliare che offre la valutazione gratuita della casa, uno studio di consulenza che regala alle nuove partite IVA il primo mese a metà prezzo, un panificio che regala il decimo filone: la logica è la stessa per i servizi e per i professionisti, nei limiti delle regole deontologiche di ogni categoria.

Quali sono le principali tecniche di promozione vendite?

Tecnica	Obiettivo principale	Attenzione a
Sconto immediato	Accelerare l’acquisto, smaltire scorte	Prezzo precedente corretto (30 giorni)
Prendi 3 paghi 2, confezione convenienza	Aumentare lo scontrino medio	Clienti che fanno scorta
Buono sconto sul prossimo acquisto	Far tornare il cliente	Tasso di utilizzo difficile da prevedere
Campione o prova gratuita	Far provare un prodotto nuovo	Costo di distribuzione
Omaggio con l’acquisto (operazione a premio)	Differenziare l’offerta	Regolamento conservato in sede
Concorso a premi	Coinvolgimento, raccolta contatti	Comunicazione al Ministero, cauzione
Carta fedeltà o raccolta punti	Far tornare i clienti	Costo cumulato dei premi

La scelta dipende dall’obiettivo. Per far conoscere un prodotto, un campione o una prova gratuita funzionano meglio di uno sconto, che attira soprattutto chi conosceva già il marchio. Per far tornare i clienti, i vantaggi riservati a chi ha già comprato evitano di scontare a tutti, un approccio che approfondiamo nell’articolo sulla fidelizzazione dei clienti.

Quali regole valgono in Italia per le promozioni?

Quello che segue è un riepilogo, non una consulenza legale. Per una campagna importante, verifica con il tuo consulente o con l’associazione di categoria.

Il prezzo precedente negli sconti. Dal recepimento della direttiva Omnibus, l’art. 17-bis del Codice del consumo stabilisce che ogni annuncio di riduzione di prezzo indichi il prezzo precedente, cioè il prezzo più basso applicato alla generalità dei consumatori nei trenta giorni prima della riduzione. Alcune precisazioni contano:

• non si applica ai prodotti agricoli e alimentari deperibili;
• per un prodotto sul mercato da meno di trenta giorni devi indicare a quale periodo si riferisce il prezzo precedente, mentre i «prezzi di lancio» seguiti da annunci di aumento sono esclusi;
• se lo sconto cresce durante la stessa campagna senza interruzioni (prima il 20%, poi il 30%), il prezzo di riferimento resta quello precedente alla prima riduzione;
• la regola vale anche per il prezzo normale da esporre durante i saldi, le cui date sono fissate dalle Regioni.

Le vendite sottocosto. Vendere sotto il prezzo d’acquisto risultante dalle fatture è possibile, ma nei limiti del DPR 218/2001: comunicazione al Comune almeno dieci giorni prima, non più di tre volte l’anno, durata massima di dieci giorni e non più di cinquanta referenze per volta. Alcuni casi (prodotti freschi, prossimi alla scadenza, difettati, apertura di un nuovo punto vendita) sono ammessi senza questi vincoli.

Concorsi e operazioni a premio. È la grande differenza con altri Paesi. Il DPR 430/2001 distingue:

• il concorso a premi, dove il premio va solo ad alcuni partecipanti, per sorte o per abilità; a differenza di quanto avviene negli Stati Uniti, può essere legato all’acquisto di un prodotto;
• l’operazione a premio, dove il premio va a tutti quelli che comprano una certa quantità (la raccolta punti, l’omaggio sopra una certa spesa).

Per un concorso il promotore deve comunicarlo prima dell’inizio al Ministero (oggi il Ministero delle imprese e del made in Italy, tramite modulo telematico, almeno quindici giorni prima secondo il decreto ministeriale del 5 luglio 2010), inviando il regolamento e la prova della cauzione. La cauzione è pari al valore complessivo dei premi per i concorsi e al 20% per le operazioni a premio, e non è dovuta se il premio viene consegnato al momento dell’acquisto. I premi di un concorso non richiesti o non assegnati vanno devoluti a una ONLUS. Per un’operazione a premio basta un regolamento autocertificato, conservato in sede per tutta la durata e per i dodici mesi successivi.

I contatti raccolti. Un concorso è un ottimo modo per raccogliere email, ma il consenso al marketing va chiesto a parte, con una casella distinta: per il GDPR deve essere libero, quindi non conviene farne una condizione per partecipare. Le linee guida del Garante ricordano che email e SMS promozionali richiedono il consenso preventivo.

Una promozione è redditizia? Il calcolo da fare prima

Uno sconto taglia il margine su ogni vendita. Per mantenere lo stesso margine totale devi vendere di più, in una proporzione che si può calcolare:

Aumento di volume necessario = sconto ÷ (margine lordo − sconto)

Margine lordo	Sconto 10%	Sconto 20%	Sconto 30%
30%	+50%	+200%	impossibile
40%	+33%	+100%	+300%
50%	+25%	+67%	+150%

Esempio: un negozio di abbigliamento con un margine del 50% vende 100 maglioni a 80 €. Margine totale: 4.000 €. Con il 20% di sconto il maglione costa 64 € e lascia 24 € di margine invece di 40. Il negozio deve venderne 167 per tornare a 4.000 €, un aumento del 67% che puoi verificare con il calcolatore percentuale. Il calcolatore dello sconto ti dà il prezzo scontato per qualsiasi tasso, anche quando due sconti si sommano.

Questo calcolo ignora gli effetti indiretti: i clienti che avrebbero comprato comunque a prezzo pieno, quelli che anticipano semplicemente un acquisto del mese successivo, e quelli che arrivano per l’offerta e comprano altro a prezzo pieno. I primi due riducono la redditività reale; il terzo la migliora.

Come si misurano i risultati di una promozione?

Prima del lancio, annota le vendite di un periodo comparabile senza promozione. Durante e dopo, segui:

• pezzi venduti e margine totale, rispetto al periodo di riferimento;
• il numero di nuovi clienti conquistati, e quanti tornano entro tre mesi;
• le vendite delle settimane successive, per individuare il calo che segue gli acquisti anticipati;
• per un concorso, il numero di partecipanti e la quota di contatti che hanno dato il consenso al marketing.

Il verdetto si dà sul margine, non sul fatturato. Il metodo generale è spiegato nel nostro articolo sul ROI del marketing digitale.

Quali sono gli effetti collaterali di troppe promozioni?

Le promozioni troppo frequenti insegnano ai clienti ad aspettare l’offerta successiva e abbassano il prezzo che considerano normale. Il marchio perde valore percepito, e ogni campagna deve essere più generosa della precedente per ottenere lo stesso effetto. La regola dei trenta giorni va nella stessa direzione: una promozione permanente non è più una promozione, è il prezzo normale.

Qualche paletto:

• limita il numero di campagne all’anno e mettile in un calendario commerciale;
• preferisci il valore aggiunto al taglio di prezzo: un servizio gratuito, un accessorio, un accesso anticipato;
• riserva le offerte migliori ai clienti noti, via email o SMS, solo con consenso o nel perimetro del soft spam; la nostra guida all’email marketing spiega come;
• usa le promozioni per far provare, per esempio durante il lancio di un prodotto, invece che per tenere in piedi un prodotto che non vende.

Quando una promozione ha senso?

Una promozione vale la pena quando sai rispondere a tre domande prima del lancio. Qual è l’obiettivo (prova, scorte, conquista, fidelizzazione)? Quale aumento di volume richiede il calcolo sul margine, ed è realistico rispetto alle campagne passate? Come saprai, tra quattro e otto settimane, se ha funzionato?

Se la risposta alla seconda domanda è «dovremmo raddoppiare le vendite», scegli uno sconto più piccolo, un omaggio con un valore percepito alto ma un costo basso per te, oppure un’offerta riservata a un segmento di clienti. Le promozioni migliori si progettano partendo dal margine, non da una cifra tonda come «meno 30%».