Promoción de ventas: técnicas, reglas y rentabilidad

En resumen: el marketing promocional reúne las ofertas temporales que empujan a comprar ya (un descuento, un lote, un regalo, un sorteo, una muestra), y en España lo regula sobre todo la Ley de Ordenación del Comercio Minorista, que obliga a mostrar como precio anterior el más bajo de los últimos treinta días. Antes de cualquier promoción, haz una cuenta: con un margen bruto del 40 %, un descuento del 20 % te obliga a duplicar las ventas solo para ganar lo mismo que antes.

La promoción de ventas tiene mala fama porque se usa a menudo por reflejo, para salvar un mes flojo. Usada con intención, sirve a objetivos concretos: dar a probar un producto, dar salida al stock, captar clientes o premiar a los fieles. Aquí tienes las técnicas, las reglas y el método para que una promoción sea rentable.

¿Qué es el marketing promocional?

Es el conjunto de técnicas que añaden a una oferta una ventaja a corto plazo para provocar una compra inmediata. Comparten tres rasgos: son temporales, aportan un beneficio concreto (precio, cantidad, regalo, posibilidad de ganar) y buscan un efecto rápido en las ventas.

Se dirigen a dos públicos:

• los consumidores, a los que quieres llevar a la tienda o a la web, hacer probar, comprar más o volver;
• los distribuidores y revendedores, a los que un fabricante anima a tener un producto, darle más espacio en el lineal o pedir más.

Una inmobiliaria que ofrece la valoración gratuita de la vivienda, una gestoría que hace la mitad de precio el primer mes a las empresas recién creadas, una panadería que regala la décima barra: la lógica es la misma en servicios y profesiones, dentro de las normas deontológicas de cada colegio profesional.

¿Cuáles son las principales técnicas de promoción de ventas?

Técnica	Objetivo principal	Cuidado con
Descuento inmediato	Acelerar la compra, liberar stock	Precio anterior real (30 días)
Lote o cantidad gratis («3x2»)	Subir el tique medio	Clientes que hacen acopio
Reembolso diferido o cupón	Captar sin enseñar un precio más bajo	Tasa de canje difícil de prever
Muestra o prueba gratuita	Dar a probar un producto nuevo	Coste de distribución
Regalo con la compra	Diferenciar la oferta	Condiciones claras desde el principio
Sorteo o concurso	Interacción, captación de contactos	Bases legales, fiscalidad, consentimiento
Tarjeta o programa de fidelización	Hacer volver a los clientes	Coste acumulado de las recompensas

La técnica correcta depende del objetivo. Para presentar un producto, una muestra o una prueba gratuita funcionan mejor que un descuento, que atrae sobre todo a quien ya conocía la marca. Para hacer volver a los clientes, las ventajas reservadas a los clientes actuales evitan rebajar a todo el mundo, un enfoque que desarrollamos en el artículo sobre fidelización de clientes.

¿Qué dice la ley española sobre las promociones?

Esto es un resumen, no un asesoramiento jurídico. Las comunidades autónomas tienen competencias en comercio y pueden añadir sus propias normas, así que revisa las de tu comunidad antes de una campaña grande.

Qué se considera promoción. La Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista enumera en su artículo 18 las actividades de promoción de ventas: rebajas, ventas en oferta o promoción, saldos, liquidaciones, ventas con obsequio y ofertas de venta directa. Esas palabras solo pueden usarse para ventas que encajen en su definición legal. Llamar «liquidación» a lo que no lo es puede ser competencia desleal.

El precio anterior. El artículo 20 obliga a mostrar con claridad, en cada artículo rebajado, el precio anterior junto al precio reducido. Y define ese precio anterior como «el menor que hubiese sido aplicado sobre productos idénticos en los treinta días precedentes». Inflar el precio una semana para anunciar después un «50 %» es exactamente lo que la norma impide. Los artículos a precio normal y los rebajados deben estar bien separados para no inducir a error.

Las rebajas. Desde 2012 no hay fechas oficiales: el artículo 25 deja que cada comerciante elija los periodos de mayor interés comercial y su duración. Solo pueden rebajarse productos que antes se vendieron a precio ordinario, y está prohibido ofrecer como rebajados artículos deteriorados.

Regalos y lotes. Las ventas con obsequio o prima (artículo 32) incluyen tanto el regalo automático como el premio por sorteo o concurso. El regalo debe entregarse en el plazo que fije cada comunidad autónoma, que no puede superar tres meses desde que el comprador cumple los requisitos (artículo 33). Los lotes que obligan a comprar varios artículos juntos están prohibidos salvo excepciones, por ejemplo cuando hay relación funcional entre ellos o cuando también se pueden comprar por separado a su precio habitual (artículo 34).

La venta con pérdida. Vender por debajo del precio de compra no está prohibido en sí, pero el artículo 14 la considera desleal si puede confundir sobre el nivel de precios del resto de la tienda, desacredita a un competidor o forma parte de una estrategia para expulsarlo del mercado.

Sorteos y concursos. Un sorteo gratuito con fines publicitarios, en el que la única contraprestación es consumir el producto sin sobreprecio, es una «combinación aleatoria con fines publicitarios o promocionales» según la Ley 13/2011 del juego. No es juego en sentido estricto, pero si es de ámbito estatal tributa en el Impuesto sobre actividades de juego, con un tipo del 10 % sobre el valor de mercado de los premios; los sorteos autonómicos siguen la normativa de cada comunidad. Publica unas bases legales claras (quién organiza, plazo, mecánica, premio, cómo se elige al ganador, tratamiento de datos) y cumple las normas propias de la red social que uses. Si recoges emails para enviar ofertas después, necesitas un consentimiento expreso aparte, como exige la LSSI-CE.

¿Es rentable una promoción? El cálculo previo

Un descuento recorta el margen de cada venta. Para mantener el mismo margen total tienes que vender más, en una proporción que se puede calcular:

Aumento de ventas necesario = descuento ÷ (margen bruto - descuento)

Margen bruto	Descuento del 10 %	Descuento del 20 %	Descuento del 30 %
30 %	+50 %	+200 %	imposible
40 %	+33 %	+100 %	+300 %
50 %	+25 %	+67 %	+150 %

Ejemplo: una tienda de ropa con un margen del 50 % vende 100 jerséis a 80 €. Margen total: 4.000 €. Con un 20 % de descuento, el jersey se vende a 64 € y deja 24 € de margen en lugar de 40 €. La tienda tiene que vender 167 jerséis para volver a los 4.000 €, un aumento del 67 % que puedes comprobar con la calculadora de porcentajes. La calculadora de descuentos te da el precio final con cualquier porcentaje, también cuando se acumulan dos descuentos, y la calculadora de margen te dice de qué margen partes.

Este cálculo deja fuera los efectos indirectos: clientes que habrían comprado igual a precio completo, otros que solo adelantan una compra que iban a hacer el mes siguiente y otros que vienen por la oferta y se llevan algo más a precio normal. Los dos primeros reducen la rentabilidad real; el tercero la mejora.

¿Cómo se miden los resultados de una promoción?

Antes de lanzar, apunta las ventas de un periodo comparable sin promoción. Durante y después, sigue:

• las unidades vendidas y el margen total, frente al periodo de referencia;
• el número de clientes nuevos captados y cuántos vuelven en los tres meses siguientes;
• las ventas de las semanas posteriores, para detectar el bache que dejan las compras adelantadas;
• en un sorteo, el número de participaciones y la parte de contactos útiles que dieron su consentimiento.

El veredicto se da en margen, no en facturación. El método general está en nuestro artículo sobre el ROI del marketing digital.

¿Qué efectos secundarios tienen las promociones constantes?

Las promociones demasiado frecuentes enseñan al cliente a esperar a la siguiente y bajan el precio que considera normal para el producto. La marca pierde valor percibido y cada campaña tiene que ser más generosa que la anterior para conseguir el mismo efecto. Una promoción permanente ya no es una promoción: es el precio de siempre.

Algunas barreras:

• limita el número de campañas al año y colócalas en un calendario comercial;
• prioriza el valor añadido sobre la rebaja: un servicio gratuito, un accesorio, un acceso anticipado;
• reserva las mejores ofertas a los clientes conocidos, por email o SMS, siempre con su consentimiento o dentro de la excepción de la LSSI-CE para productos similares a los que ya te compraron;
• usa las promociones para dar a probar, por ejemplo en un lanzamiento de producto, y no para sostener un producto que no se vende.

¿Cuándo tiene sentido una promoción?

Una promoción merece la pena cuando puedes responder a tres preguntas antes de lanzarla. ¿Cuál es el objetivo (prueba, stock, captación, fidelización)? ¿Qué aumento de ventas exige el cálculo del margen, y es realista a la vista de campañas anteriores? ¿Cómo sabrás, en cuatro a ocho semanas, si ha funcionado?

Si la respuesta a la segunda pregunta es «tendríamos que duplicar las ventas», elige un descuento menor, un regalo con mucho valor percibido y poco coste para ti, o una oferta limitada a un segmento de clientes. Las mejores promociones se diseñan hacia atrás desde el margen, no hacia delante desde una cifra redonda como «30 % de descuento».