Lead Nurturing: Definition, E-Mail-Strecke und Beispiele

Kurz gesagt: Lead Nurturing heißt, mit einem Kontakt, der noch nicht kaufbereit ist, in Verbindung zu bleiben und ihm im richtigen Moment nützliche Inhalte zu schicken, bis er es ist. Für ein kleines Unternehmen genügt zum Start eine Strecke aus vier bis sechs E-Mails über einige Wochen, ausgelöst durch einen Download oder eine Anmeldung, und in Deutschland nur mit ausdrücklicher Einwilligung nach § 7 UWG.

Der Begriff kommt vom englischen „to nurture“, also pflegen, großziehen. Er beschreibt ein Problem, das jeder Vertriebler kennt: Die meisten Menschen, die auf einer Website ihre E-Mail-Adresse hinterlassen, wollen noch nicht unterschreiben. Wer sie am nächsten Tag anruft, verschreckt sie. Wer sie vergisst, schickt sie zur Konkurrenz.

Was ist Lead Nurturing?

Ein Lead ist ein identifizierter Kontakt, der Interesse gezeigt hat: Er hat einen Leitfaden heruntergeladen, einen Newsletter abonniert oder an einem Webinar teilgenommen. Lead Nurturing umfasst alle Nachrichten, die ihn zwischen diesem ersten Interesse und dem Verkaufsgespräch begleiten.

In der Praxis hat es drei Bausteine:

• eine automatisierte E-Mail-Strecke, ausgelöst durch eine Aktion (Download, Anmeldung);
• passende Inhalte je nachdem, wo der Kontakt in seinem Vorhaben steht;
• ein Bewertungssystem (Lead Scoring), das dem Vertrieb sagt, wann er einsteigen sollte.

Im Inbound-Marketing ist das die Phase, in der aus Besuchern Beziehungen werden. Ohne sie bleiben die Kontakte, die Ihre Inhalte bringen, Zeilen in einer Tabelle.

Warum sind die meisten Leads noch nicht kaufbereit?

Weil sie an unterschiedlichen Punkten stehen. Wer „10 Fragen vor der Dachsanierung“ herunterlädt, beschäftigt sich vielleicht zum ersten Mal mit dem Thema. Wer dreimal in einer Woche Ihre Preisseite aufruft, vergleicht bereits Angebote. Beide gleich zu behandeln, ist ein Fehler.

Üblicherweise unterscheidet man drei Phasen:

1. Bewusstsein: Der Kontakt merkt, dass er ein Problem hat. Er will verstehen, nicht kaufen.
2. Abwägung: Er vergleicht mögliche Lösungen und sucht Kriterien, Beispiele und Erfahrungen.
3. Entscheidung: Er wählt einen Anbieter und will Preise, Garantien und Belege.

Nurturing liefert in jeder Phase den Inhalt, der dem Kontakt hilft, zur nächsten zu gelangen, ohne Druck.

Wie bauen Sie eine Lead-Nurturing-Strecke auf?

Schritt 1: den Auslöser wählen

Beginnen Sie mit einem einzigen Einstieg, etwa dem meistgeladenen Leitfaden Ihrer Website. Die Strecke startet, sobald jemand ihn erhält. Die Danke-Seite nach dem Formular ist eigentlich schon die erste Nachricht: Sie kündigt an, was als Nächstes kommt.

Schritt 2: die Folgefragen sammeln

Fragen Sie Ihren Vertrieb, was Kunden nach der Lektüre eines solchen Leitfadens wissen wollen. Diese Fragen werden zu Ihren E-Mails.

Schritt 3: eine kurze Strecke schreiben

Ein Beispiel für einen Dachdeckerbetrieb, Auslöser ist der Leitfaden „Dachangebote richtig vergleichen“:

Tag	Betreff	Ziel	Handlungsaufforderung
Tag 0	Ihr Leitfaden zum Vergleich von Dachangeboten	Das Versprochene liefern	Leitfaden herunterladen
Tag 3	3 Positionen, hinter denen sich Mehrkosten verstecken	Nützliches Wissen teilen	Passenden Artikel lesen
Tag 8	Praxisbeispiel: Einfamilienhaus von 1975 neu eingedeckt	Das Vorhaben greifbar machen	Fallbeispiel ansehen
Tag 15	So läuft eine Dachbegehung bei uns ab	Die Hemmschwelle senken	Ablauf ansehen
Tag 22	Zweite Meinung zu Ihrem Angebot?	Ein Gespräch anbieten	Termin buchen

Jede E-Mail hat ein Ziel und eine Handlung. Der Ton ist der eines Beraters, nicht eines Verkäufers. Die Terminanfrage kommt erst am Schluss.

Schritt 4: die Ausstiege planen

Ein Kontakt, der an Tag 8 einen Termin bucht, muss die Strecke sofort verlassen. Kaum etwas nervt mehr als eine Mail „Wollen Sie einen Termin vereinbaren?“ am Tag nach dem Termin. Legen Sie diese Regel in Ihrem Tool fest, bevor Sie starten.

Schritt 5: an den Newsletter übergeben

Wer am Ende der Strecke nicht reagiert hat, ist nicht verloren. Übernehmen Sie ihn in einen monatlichen Newsletter, der den Kontakt ohne Druck hält, und reservieren Sie Anrufe des Vertriebs für starke Signale. Wie Sie diesen Newsletter führen, zeigt unser Leitfaden zum E-Mail-Marketing.

Wie funktioniert Lead Scoring?

Beim Scoring erhält jeder Kontakt Punkte, die seine Kaufbereitschaft schätzen. Die Dokumentation von HubSpot unterscheidet zwei Gruppen von Kriterien, die sich in den meisten CRM-Systemen wiederfinden:

• Passung (Fit): Entspricht der Kontakt Ihrem Idealkunden? Funktion, Unternehmensgröße, Branche, Region.
• Engagement: Was tut er? Seitenaufrufe, Klicks in E-Mails, ausgefüllte Formulare.

Das Beispielmodell von HubSpot vergibt 10 Punkte für einen gebuchten Termin, 20 für einen stattgefundenen Termin, 5 für einen Linkklick in einer Marketing-Mail, 6 für einen Klick auf einen Call-to-Action und 2 für eine geöffnete E-Mail, gedeckelt bei 100 Punkten. Punkte können nach 1, 3, 6 oder 12 Monaten verfallen, sodass ein vor einem halben Jahr ausgefülltes Formular weniger zählt als eines von gestern. Je nach Schwellen, die Sie festlegen, werden Kontakte als hoch, mittel oder niedrig eingestuft; im HubSpot-Beispiel gilt 70 bis 100 als hoch. Das Werkzeug setzt einen Professional- oder Enterprise-Tarif voraus, wie unser Beitrag mit HubSpot-Erfahrungen zeigt.

Für ein kleines Unternehmen reicht anfangs ein einfaches Raster, in einer Tabelle oder in jedem CRM:

• +20 Punkte für einen Besuch der Preis- oder Kontaktseite;
• +10 Punkte für einen zweiten Download;
• +5 Punkte pro Klick in einer E-Mail;
• +15 Punkte, wenn der Kontakt Ihrer Hauptzielgruppe entspricht;
• minus 10 Punkte nach 60 Tagen ohne Aktivität.

Legen Sie eine Schwelle fest (zum Beispiel 50 Punkte), ab der der Vertrieb anruft. Prüfen Sie sie nach drei Monaten anhand der Punktzahlen der Kontakte, die tatsächlich Kunden geworden sind.

Was sagt das Recht zu Nurturing-Mails in Deutschland?

Hier ist der deutsche Rahmen deutlich strenger als etwa der amerikanische.

Einwilligung vorab, auch im B2B. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung stets eine unzumutbare Belästigung. Das Gesetz spricht vom „Adressaten“ und macht keine Ausnahme für Geschäftskunden. Wer Ihren Leitfaden anfordert, hat damit noch nicht in eine Werbestrecke eingewilligt. Setzen Sie im Formular ein eigenes, nicht vorangekreuztes Kästchen, beschreiben Sie konkret, was der Kontakt erhält, und bestätigen Sie die Anmeldung per Double-Opt-in. So können Sie die Einwilligung später belegen.

Die Bestandskunden-Ausnahme. § 7 Abs. 3 UWG erlaubt E-Mail-Werbung ohne Einwilligung nur unter vier Bedingungen zugleich: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, Sie werben für eigene ähnliche Produkte, der Kunde hat nicht widersprochen, und Sie weisen bei der Erhebung und in jeder Nachricht klar auf das Widerspruchsrecht hin. Für reine Interessenten, die noch nichts gekauft haben, greift diese Ausnahme nicht.

Absender und Betreff. § 6 Abs. 2 DDG verbietet, in Kopf- und Betreffzeile den Absender oder den kommerziellen Charakter der Nachricht zu verschleiern. Jede Mail braucht außerdem eine gültige Adresse für die Abmeldung (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG).

Widerspruch nach DSGVO. Artikel 21 DSGVO gibt jeder Person das Recht, der Verarbeitung ihrer Daten für Direktwerbung jederzeit zu widersprechen. Danach dürfen die Daten nicht mehr für diesen Zweck verarbeitet werden. Eine Abmeldung muss also sofort und in allen Ihren Tools greifen, nicht nur im Newsletter.

Wer auch Kontakte in Österreich oder der Schweiz anschreibt, findet dort ebenfalls Einwilligungsregeln (§ 174 TKG 2021 in Österreich, Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG in der Schweiz). Begleiten Sie in jedem Fall nur Kontakte, die Sie selbst gewonnen haben. Eine Strecke an eine gekaufte Liste ist kein Nurturing, sondern Spam.

Welche Kennzahlen sollten Sie verfolgen?

Vier Zahlen reichen, um eine Strecke zu steuern:

1. Klickrate pro E-Mail: Sie zeigt, welche Nachrichten interessieren. Öffnungsraten sind unzuverlässig geworden, seit manche E-Mail-Programme Bilder vorab laden.
2. Abmelderate pro E-Mail: Ein Ausschlag verrät eine schlecht passende oder zu verkäuferische Nachricht.
3. Terminquote: der Anteil der Kontakte in der Strecke, die ein Gespräch anfragen.
4. Durchschnittliche Dauer vom ersten Download bis zum unterschriebenen Auftrag, erfasst im CRM.

Vergleichen Sie diese Werte, wenn möglich, mit einer Kontrollgruppe: Kontakte, die denselben Leitfaden geladen haben, bevor es die Strecke gab. Nur so wissen Sie, ob Nurturing wirklich etwas verändert.

Welche Fehler passieren beim Lead Nurturing am häufigsten?

• Ein allgemeiner Newsletter für alle statt einer Strecke, die zum Einstieg des Kontakts passt.
• Verkaufen in der ersten Mail, obwohl der Kontakt das Thema gerade erst entdeckt.
• Nie aufhören: Ein Kontakt, der seit einem Jahr inaktiv ist, bekommt eine letzte Mail und verlässt dann die Liste.
• Bestandskunden vergessen: Nurturing wirkt auch nach dem Kauf, für die Kundenbindung und Folgeaufträge.
• Automatisieren ohne Test: Melden Sie sich vor jedem Start selbst mit einer Testadresse an und lesen Sie jede Nachricht mit den Augen eines Interessenten.