Lead nurturing: qué es, secuencia de emails y ejemplos

En resumen: el lead nurturing consiste en mantener el contacto con alguien que todavía no está listo para comprar, enviándole contenido útil en el momento adecuado hasta que lo esté. A una pyme le basta, para empezar, con una secuencia de cuatro a seis emails repartidos en unas semanas y activada por una descarga o una suscripción.

El término viene del inglés «nurture», alimentar o criar: ayudar a que algo crezca. Responde a un problema que cualquier comercial conoce. La mayoría de las personas que dejan su email en una web no está lista para firmar. Si las llamas al día siguiente, se asustan. Si te olvidas de ellas, acaban en la competencia.

¿Qué es el lead nurturing?

Un lead es un contacto identificado que ha mostrado interés: ha descargado una guía, se ha suscrito a la newsletter o ha asistido a un webinar. El lead nurturing es el conjunto de mensajes que lo acompañan entre esa primera señal de interés y la conversación comercial.

En la práctica, toma tres formas:

• una secuencia de emails automática que se activa con una acción (descarga, alta);
• contenidos adaptados al punto en el que está el contacto en su proyecto;
• un sistema de puntuación que avisa a ventas de cuándo intervenir.

Es la fase de «interacción» de una estrategia de inbound marketing. Sin ella, los contactos que generan tus contenidos se quedan en filas de una hoja de cálculo.

¿Por qué la mayoría de los leads no está lista para comprar?

Porque no están en la misma fase. Quien descarga «10 preguntas antes de reformar tu cocina» puede estar empezando a informarse. Quien visita tres veces en una semana tu página de precios ya está comparando presupuestos. Tratarlos igual es un error.

Se suelen distinguir tres fases:

1. Descubrimiento: el contacto se da cuenta de que tiene un problema. Quiere entenderlo, no comprar.
2. Consideración: compara soluciones y busca criterios, ejemplos y opiniones.
3. Decisión: elige proveedor y quiere precios, garantías y pruebas.

El nurturing aporta en cada fase el contenido que ayuda a pasar a la siguiente, sin empujar.

¿Cómo se construye una secuencia de lead nurturing?

Paso 1: elige el disparador

Empieza por un único punto de entrada, por ejemplo la guía más descargada de tu web. La secuencia arranca cuando alguien la recibe. La página de agradecimiento que aparece tras el formulario es en realidad el primer mensaje: le dice a la persona qué va a pasar a continuación.

Paso 2: anota las preguntas que vienen después

Pregunta a tu equipo comercial qué preguntan los clientes después de leer ese tipo de guía. Esas preguntas serán tus emails.

Paso 3: escribe una secuencia corta

Un ejemplo para una empresa de reformas cuyo disparador es una guía para comparar presupuestos de reforma de cocina:

Día	Asunto del email	Objetivo	Llamada a la acción
Día 0	Tu guía para comparar presupuestos de cocina	Entregar lo prometido	Descargar la guía
Día 3	3 partidas que esconden costes extra	Aportar información útil	Leer el artículo relacionado
Día 8	Caso real: una cocina de un piso de los años 70	Hacer el proyecto concreto	Ver el caso
Día 15	Qué pasa en la visita técnica	Quitar el miedo a comprometerse	Ver cómo funciona
Día 22	¿Quieres una segunda opinión sobre tu presupuesto?	Proponer una conversación	Reservar una llamada

Cada email tiene un objetivo y una acción. El tono es el de un asesor, no el de un vendedor, y la propuesta de cita solo llega al final.

Paso 4: prevé las salidas

Un contacto que reserva una llamada el día 8 tiene que salir de la secuencia en ese momento. Pocas cosas molestan más que un «¿hablamos?» al día siguiente de haber hablado. Configura esa regla en la herramienta antes de lanzar.

Paso 5: pásalo a la newsletter

Al terminar la secuencia, un contacto que no ha respondido no está perdido. Pásalo a una newsletter mensual que mantenga el vínculo sin presión, y reserva las llamadas comerciales para las señales fuertes. Nuestra guía de email marketing explica cómo llevar esa newsletter.

¿Cómo funciona el lead scoring?

El scoring asigna puntos a cada contacto para estimar lo maduro que está. La documentación de HubSpot separa dos familias de criterios que encontrarás en casi cualquier CRM:

• Encaje (fit): ¿se parece el contacto a tu cliente ideal? Cargo, tamaño de empresa, sector, ubicación.
• Interacción (engagement): ¿qué hace? Visitas, clics en emails, formularios enviados.

El modelo de ejemplo de HubSpot da 10 puntos por una reunión reservada, 20 por una reunión celebrada, 5 por un clic en un enlace de un email de marketing, 6 por un clic en una llamada a la acción y 2 por abrir un email, con un máximo de 100. Las puntuaciones pueden caducar a intervalos de 1, 3, 6 o 12 meses, de modo que un formulario de hace seis meses pesa menos que uno de ayer. Después, los contactos se clasifican como alto, medio o bajo según los umbrales que tú fijes; en el ejemplo de HubSpot, «alto» va de 70 a 100. La herramienta exige un plan Professional o Enterprise, como detallamos en nuestras opiniones sobre HubSpot.

En una pyme, al principio sirve una tabla sencilla, en una hoja de cálculo o en cualquier CRM:

• +20 puntos por visitar la página de precios o de contacto;
• +10 puntos por una segunda descarga;
• +5 puntos por cada clic en un email;
• +15 puntos si el contacto encaja con tu cliente objetivo principal;
• menos 10 puntos tras 60 días sin actividad.

Fija un umbral (por ejemplo, 50 puntos) a partir del cual llama un comercial. Ajústalo a los tres meses mirando qué puntuación tenían los contactos que acabaron siendo clientes.

¿Qué dice la ley española sobre los emails de nurturing?

En España manda la LSSI-CE, junto con el RGPD y la LOPDGDD para el tratamiento de los datos. Su artículo 21 prohíbe enviar comunicaciones comerciales por email que no hayan sido «solicitadas o expresamente autorizadas» por el destinatario. A diferencia de Estados Unidos o del Reino Unido, aquí no hay un régimen más flexible para los envíos entre empresas: la regla vale igual para un particular que para el responsable de compras de una sociedad.

Lo que eso significa para tu secuencia:

• Consentimiento claro al entrar. En el formulario de descarga, una casilla sin marcar por defecto que explique que recibirá emails sobre el tema, además de la guía. Si solo prometes la guía, solo puedes enviar la guía.
• Excepción para tus clientes. Si ya existe una relación contractual, puedes escribirle sobre productos o servicios de tu empresa similares a los que contrató, siempre que le ofrecieras oponerse al recoger sus datos.
• Identificación y baja en cada email. El artículo 20 exige que el mensaje se reconozca como comercial y que se vea quién lo envía. El artículo 21 obliga a incluir en cada envío una forma sencilla y gratuita de darse de baja, con una dirección electrónica válida.

Las multas no son simbólicas: el envío sin consentimiento es infracción leve, hasta 30.000 euros, y el envío masivo o insistente es grave, de 30.001 a 150.000 euros, según los artículos 38 y 39 de la ley. Cuida solo a los contactos que hayas conseguido tú, con una explicación clara de lo que van a recibir. Una secuencia enviada a una base de datos comprada no es nurturing, es spam.

¿Qué métricas hay que seguir?

Cuatro cifras bastan para pilotar una secuencia:

1. Tasa de clics por email: indica qué mensajes interesan. La tasa de apertura ya no es fiable desde que algunos clientes de correo precargan las imágenes.
2. Tasa de bajas por email: un pico delata un mensaje mal enfocado o demasiado comercial.
3. Tasa de citas: porcentaje de contactos que entran en la secuencia y piden una conversación.
4. Tiempo medio entre la primera descarga y la firma, que medirás en tu CRM.

Si puedes, compara estas cifras con un grupo de control: los contactos que descargaron la misma guía antes de que existiera la secuencia. Es la única forma de saber si el nurturing cambia algo de verdad.

¿Cuáles son los errores más habituales en lead nurturing?

• Mandar una newsletter genérica a todos los contactos en lugar de una secuencia ligada a su punto de entrada.
• Vender en el primer email, cuando el contacto acaba de descubrir el tema.
• No parar nunca: un contacto inactivo durante un año debería recibir un último email y salir de la lista.
• Olvidarse de los clientes: el nurturing también funciona después de la venta, para la fidelización de clientes y las ventas adicionales.
• Automatizar sin probar: date de alta con una dirección de prueba antes de cada lanzamiento y lee todos los mensajes como lo haría un cliente potencial.