Influencer Marketing für KMU: Praxisleitfaden und Recht

Kurz gesagt: Influencer Marketing bedeutet, einen Content-Creator mit Geld oder Produkten dafür zu bezahlen, dass er Ihr Angebot seinem eigenen Publikum vorstellt. In Deutschland regeln das vor allem das UWG und die Landesmedienanstalten: Seit der Reform von 2022 wird bei jeder Gegenleistung ein kommerzieller Zweck vermutet, der Beitrag muss dann klar als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet sein, und Ihr Unternehmen haftet für Verstöße seiner Beauftragten mit.

Influencer Marketing stand lange für Kosmetikkonzerne und Instagram-Stars. Heute ist es auch für KMU erreichbar. Ein Tischler kann mit einem regionalen Heimwerker-Account zusammenarbeiten, ein B2B-Softwareanbieter mit einer Beraterin, der auf LinkedIn viele folgen, ein Restaurant mit einem Food-Account aus der eigenen Stadt. Die Logik bleibt gleich: Sie leihen sich das Vertrauen, das ein Publikum bereits jemand anderem schenkt.

Was ist Influencer Marketing?

Ein Influencer ist eine Person, die ihre Reichweite bei einem Publikum nutzt, um online Produkte, Dienstleistungen oder Anliegen zu bewerben, gegen Geld oder andere Vorteile. Rechtlich ist ein gesponserter Beitrag Werbung, auch wenn er persönlich klingt.

Die gängigsten Formate:

• Gesponserter Beitrag: Der Creator zeigt das Produkt in einem Post, einer Story oder einem Video.
• Produktversand (Seeding): Sie schicken ein kostenloses Produkt, mit oder ohne Pflicht zur Veröffentlichung.
• Rabattcode oder Affiliate-Link: Der Creator verdient ganz oder teilweise an den Verkäufen.
• Gemeinsame Entwicklung: Inhalte, eine Produktlinie oder ein Event, zusammen konzipiert.
• Expertenauftritt: Eine anerkannte Fachperson wirkt bei Ihrem Webinar, Whitepaper oder Podcast mit.

Für ein Unternehmen, das bereits Inhalte veröffentlicht, wirken Influencer als Beschleuniger: Sie bringen diese Inhalte schneller vor ein passendes Publikum, als es die Suche allein könnte. Das ist ihr Platz in einer Strategie des Inbound-Marketings.

Micro- oder Macro-Influencer: Was passt zu einem KMU?

Die Branche teilt Creator nach Reichweite ein (Nano, Micro, Macro, Mega). Diese Stufen sind Verkaufskonventionen, keine rechtlichen Kategorien, und die Schwellen unterscheiden sich von Agentur zu Agentur. Für ein KMU zählen drei Kriterien mehr:

1. Die Nähe des Publikums zu Ihren Kunden. Für einen Tischler ist ein Creator mit 8.000 Followern, der Holzhandwerk in Ihrer Region zeigt, mehr wert als ein bundesweiter Wohn-Account mit 500.000.
2. Die Qualität der Gespräche. Lesen Sie die Kommentare. Konkrete Fragen und Antworten des Creators deuten auf eine echte Community hin. Reihen austauschbarer Emojis deuten oft auf ein aufgeblähtes Publikum.
3. Eine stimmige Linie. Ein Creator, der zehn unzusammenhängende Kooperationen im Monat macht, verleiht Ihrer Empfehlung wenig Gewicht.

Misstrauen Sie Konten mit plötzlichen, sprunghaften Follower-Zuwächsen. Gekaufte Follower sind verbreitet und täuschen über die tatsächliche Reichweite; mehr dazu in unserem Beitrag zu den Risiken gekaufter Follower. Fragen Sie den Creator nach Statistiken direkt aus der Plattform (Land, Alter, Städte), nicht nur nach der Followerzahl.

Was sagt das deutsche Recht zum Influencer Marketing?

Kurz zusammengefasst, keine Rechtsberatung. Drei Quellen bestimmen den Rahmen: das UWG, das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) und, für audiovisuelle Inhalte, der Medienstaatsvertrag, über dessen Einhaltung die Landesmedienanstalten wachen.

Wann ein Beitrag gekennzeichnet werden muss

Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht. Seit dem 28. Mai 2022 präzisiert das Gesetz: Ein kommerzieller Zweck zugunsten eines fremden Unternehmens liegt nicht vor, wenn der Handelnde dafür kein Entgelt und keine ähnliche Gegenleistung erhält. Erhält er eine, wird das vermutet, bis er das Gegenteil glaubhaft macht. Kostenlose Produkte, Reisen oder Provisionen zählen als Gegenleistung.

Diese Regel greift die Linie des Bundesgerichtshofs auf. In seinen Urteilen vom 9. September 2021 entschied er über drei Influencerinnen. Ein Beitrag über eine Himbeermarmelade, für den die Influencerin eine Gegenleistung des Herstellers erhalten hatte, war nicht hinreichend als Werbung gekennzeichnet und wurde untersagt. Beiträge ohne Gegenleistung sind dagegen nur dann Werbung für ein fremdes Unternehmen, wenn sie nach ihrem Gesamteindruck übertrieben werblich sind, also ohne jede kritische Distanz nur die Vorzüge eines Produkts loben.

Wie gekennzeichnet werden muss

Der Leitfaden der Medienanstalten ist die praktische Referenz:

• die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ verwenden, deutlich lesbar und zu Beginn des Beitrags, bei Videos und Storys als Einblendung im Bild oder als Ansage;
• der vorangestellte Zusatz „bezahlte Werbepartnerschaft“ ist ebenfalls zulässig;
• nicht ausreichend sind Abkürzungen wie „ad“, Wortschöpfungen wie „Advertorial“ oder fremdsprachige Umschreibungen wie „sponsored by“ und „PR sample“;
• jeder einzelne werbliche Beitrag braucht die Kennzeichnung, ein pauschaler Hinweis im Profil genügt nicht;
• Rabattcodes und Verlinkungen auf Unternehmensprofile aus kommerziellem Interesse sind ebenfalls als Werbung zu kennzeichnen.

Ergänzend verlangt § 6 Abs. 1 DDG, dass kommerzielle Kommunikation klar erkennbar ist und Verkaufsförderungen wie Rabatte oder Gewinnspiele mit klaren Teilnahmebedingungen versehen sind.

Die Verantwortung des Unternehmens

Diesen Punkt übersehen KMU am häufigsten. Nach § 8 Abs. 2 UWG richtet sich ein Unterlassungsanspruch auch gegen den Inhaber des Unternehmens, wenn ein Mitarbeiter oder Beauftragter den Verstoß begeht. Ein Creator, den Sie für einen Beitrag bezahlen, kann in diesem Sinne als Ihr Beauftragter gelten, denn die Rechtsprechung legt den Begriff weit aus. Wettbewerbsverbände und Mitbewerber können also auch Sie abmahnen. Erklären Sie dem Creator, was er über das Produkt sagen darf und was nicht, schreiben Sie die Kennzeichnung in den Vertrag und prüfen Sie Beiträge vor der Veröffentlichung.

Aussagen und Abgaben

Ein Creator darf keine Aussagen treffen, die Sie selbst nicht belegen könnten, etwa gesundheitsbezogene Wirkungsversprechen ohne wissenschaftliche Grundlage. Prüfen Sie außerdem mit Ihrer Steuerberatung, ob für Honorare an selbstständige Creator Künstlersozialabgabe anfällt: Wer regelmäßig Aufträge an selbstständige Kreative und Publizisten vergibt, kann abgabepflichtig sein.

Wie wählen Sie einen Influencer aus, Schritt für Schritt?

1. Das Ziel festlegen: Bekanntheit, Website-Besuche oder Verkäufe eines bestimmten Produkts. Davon hängen Creator und Kennzahlen ab.
2. Zehn bis zwanzig Creator auflisten, über Suchbegriffe Ihrer Branche und Ihrer Stadt in jedem Netzwerk. Schauen Sie, wem Ihre Kunden bereits folgen.
3. Die letzten drei Monate prüfen: Rhythmus, Themen, frühere Kooperationen, Kommentare, korrekte Kennzeichnung.
4. Ein Mediakit anfordern mit Publikumsstatistiken und Preisen.
5. Klein anfangen: eine Testkooperation vor jeder längeren Bindung.
6. Ein kurzes Briefing und eine Vereinbarung schreiben: Kernbotschaft, verbotene Aussagen, vorgeschriebene Kennzeichnung, Zeitplan, Tracking-Link oder Code, Honorar und Produkte, Dauer und Umfang der Nutzungsrechte.
7. Vor der Veröffentlichung freigeben, denn Ihr Unternehmen haftet mit.

Wie messen Sie den Erfolg einer Influencer-Kampagne?

Reichweite und Likes sagen nicht, ob sich die Kampagne gelohnt hat. Richten Sie die Messung vor dem Start ein:

• ein eigener Rabattcode pro Creator, um Verkäufe zu zählen;
• ein getrackter Link (mit UTM-Parametern) auf eine eigene Landingpage, um Besuche und Conversions in Ihrer Statistik zu verfolgen;
• die Frage „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ in Formularen und am Telefon.

Vergleichen Sie dann die Gesamtkosten (Honorar, Produkte, Zeitaufwand) mit den erzielten Verkäufen oder Leads. Ein angenommenes Beispiel: 600 € Honorar und 150 € Produkte für einen regionalen Creator, danach 40 Einlösungen des Rabattcodes bei 60 € Durchschnittsbestellung, also 2.400 € Umsatz. Das ist ein Return von 3,2 auf die Ausgaben, den unser ROAS-Rechner in Sekunden ermittelt. Umsatz ist aber kein Gewinn: Bei 40 % Rohertragsmarge bleiben 960 €, die Kampagne übertrifft ihre Kosten von 750 € also um 210 €, Wiederholungskäufe nicht eingerechnet. Die vollständige Rechnung folgt derselben Logik wie beim Marketing-ROI allgemein.

Welche Fehler sollten Sie vermeiden?

• Nach Followerzahl auswählen statt nach Passung des Publikums.
• Ein Skript Wort für Wort vorschreiben. Das Publikum erkennt Werbetexte und schaltet ab. Geben Sie eine Kernbotschaft vor und überlassen Sie dem Creator die Umsetzung.
• Die Nutzungsrechte vergessen. Ohne schriftliche Klausel kann die Wiederverwendung eines Creator-Videos in einer bezahlten Anzeige zum Streit führen.
• Auf die Kennzeichnung verzichten. Die Marke trägt das Risiko ebenso wie der Creator.
• Nach einem einzigen Beitrag urteilen. Ein Publikum muss ein Produkt oft mehrmals sehen, bevor es handelt. Auf Netzwerken wie TikTok wirkt eine Serie kurzer Videos meist besser als ein einzelner Beitrag.