Influencer marketing per PMI: guida pratica e regole AGCOM

In breve: fare influencer marketing significa pagare un creator di contenuti, in denaro o in prodotti, perché presenti il tuo prodotto o servizio al suo pubblico. In Italia le regole sono chiare: secondo l’AGCOM ogni contenuto con un compenso, un omaggio, un’affiliazione o un codice sconto è pubblicità e va segnalato subito con diciture come «ADV» o «Pubblicità», e il caso del pandoro sanzionato dall’AGCM nel 2023 mostra che anche il marchio può pagare.

Una volta l’influencer marketing voleva dire grandi marchi della cosmetica e star di Instagram. Oggi è alla portata delle piccole imprese. Un artigiano può lavorare con un creator locale di fai da te, un’azienda di software B2B con un consulente seguito su LinkedIn, una trattoria con un profilo gastronomico della sua città. La logica non cambia: prendi in prestito la fiducia che un pubblico ripone già in qualcun altro. Con 29,9 milioni di utenti Instagram in Italia a fine 2025, secondo DataReportal, il terreno è ampio.

Cos’è l’influencer marketing?

Per l’AGCOM è influencer, o content creator, chi crea o seleziona contenuti diffusi tramite piattaforme online, ne controlla le scelte editoriali e ottiene in cambio un corrispettivo in denaro o in prodotti, servizi, benefici o altre utilità. Dal punto di vista giuridico, un post sponsorizzato è pubblicità, anche quando ha il tono di un consiglio personale.

I formati più comuni:

• Post sponsorizzato: il creator presenta il prodotto in un post, una storia o un video.
• Invio di prodotti: mandi un prodotto in omaggio, con o senza obbligo di pubblicazione.
• Codice sconto o link di affiliazione: il creator guadagna una parte o tutto il compenso sulle vendite.
• Co-creazione: contenuti, una linea di prodotti o un evento pensati insieme.
• Intervento da esperto: uno specialista riconosciuto partecipa al tuo webinar, a un white paper o a un podcast.

Per un’azienda che pubblica già contenuti, gli influencer fanno da acceleratore: mettono quei contenuti davanti a un pubblico qualificato più in fretta della sola ricerca organica. È il loro posto in una strategia di inbound marketing.

Micro o macro influencer: quale scegliere per una PMI?

Il settore classifica i creator per dimensione del pubblico (nano, micro, macro, celebrità). Sono convenzioni commerciali, con soglie che cambiano da un’agenzia all’altra. L’unica soglia con valore normativo in Italia è quella dell’AGCOM per gli «influencer rilevanti»: almeno 500.000 follower o 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili su una piattaforma. Per una piccola impresa contano di più tre criteri:

1. La vicinanza del pubblico ai tuoi clienti. Per un falegname, una creator con 8.000 follower che parla di arredo artigianale nella sua provincia vale più di un account nazionale di decorazione con 500.000.
2. La qualità della conversazione. Leggi i commenti. Domande precise e risposte del creator indicano una comunità vera. File di emoji generiche spesso indicano un pubblico gonfiato.
3. Una voce coerente. Un creator che fa dieci collaborazioni scollegate al mese ha poco peso quando consiglia la tua.

Diffida degli account con crescite di follower improvvise e a scalini. L’acquisto di follower è diffuso, e ne spieghiamo le conseguenze nell’articolo sui rischi di comprare follower. Chiedi al creator i dati sul pubblico forniti dalla piattaforma (Paese, età, città), non solo il numero di follower.

Quali regole valgono in Italia per l’influencer marketing?

Le fonti principali sono il Testo unico dei servizi di media audiovisivi (TUSMA), il Codice del consumo, le linee guida e il codice di condotta dell’AGCOM e il Regolamento Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria. Le FAQ dell’AGCOM, pubblicate a marzo 2026, le traducono in regole pratiche.

La dicitura pubblicitaria

Un contenuto è pubblicità quando c’è un pagamento o un beneficio, anche non in denaro, un accordo di promozione, un’affiliazione o un codice sconto. Non esiste una soglia minima di valore. La dicitura deve essere chiara e visibile subito, senza azioni dell’utente:

• sono sempre accettate «Pubblicità», «Advertising», «ADV» (anche «ADV + marchio») e formule equivalenti;
• «in collaborazione con» o «in partnership with» non bastano per un rapporto di committenza;
• nei post va all’inizio della didascalia, prima del tasto «altro», ed entro i primi tre hashtag se ne usi;
• nei video va sia in sovrimpressione nelle prime scene sia nella descrizione; nelle storie, su ogni storia promozionale; nelle dirette, in sovrimpressione e ripetuta;
• per un prodotto ricevuto in omaggio si usa «prodotto inviato da…» (gifted by), per un invito senza contratto «invitato da…».

I tool nativi delle piattaforme («partnership retribuita», «contenuti brandizzati») sono utili ma non sostituiscono la dicitura testuale. Anche gli influencer sotto la soglia di rilevanza sono tenuti alla trasparenza pubblicitaria.

La responsabilità del marchio

È il punto che le PMI sottovalutano. Nel caso del pandoro «Pink Christmas», l’AGCM ha sanzionato nel dicembre 2023 per pratica commerciale scorretta le due società legate a Chiara Ferragni (400.000 e 675.000 euro) e anche Balocco, l’azienda produttrice, con 420.000 euro. Secondo l’Autorità i consumatori erano stati indotti a credere che l’acquisto contribuisse a una donazione a un ospedale, mentre la donazione era già stata fatta mesi prima dalla sola Balocco. La lezione è semplice: ciò che il creator dice del tuo prodotto ti riguarda.

Affermazioni e divieti

Un creator non può fare affermazioni che tu stesso non potresti dimostrare. L’AGCOM ricorda inoltre i divieti assoluti: niente pubblicità del gioco d’azzardo, di tabacco e prodotti alla nicotina (sigarette elettroniche comprese), di medicinali e trattamenti soggetti a prescrizione. Per alcolici e cibi poco salutari valgono cautele specifiche, soprattutto verso i minori.

Come scegliere un influencer, passo per passo?

1. Fissa l’obiettivo: notorietà, visite al sito o vendite di un prodotto preciso. Scelta del creator e indicatori ne discendono.
2. Elenca dieci-venti creator cercando su ogni social le parole chiave del tuo settore e della tua città. Guarda chi seguono già i tuoi clienti.
3. Analizza gli ultimi tre mesi: ritmo di pubblicazione, temi, collaborazioni passate, commenti, uso corretto delle diciture.
4. Chiedi un media kit con statistiche del pubblico e tariffe.
5. Parti in piccolo: una collaborazione di prova prima di qualsiasi impegno lungo.
6. Scrivi un brief e un accordo brevi: messaggio chiave, affermazioni vietate, dicitura obbligatoria, calendario, link o codice di tracciamento, compenso e prodotti omaggio, durata dei diritti di riutilizzo dei contenuti.
7. Approva prima della pubblicazione, perché la responsabilità è anche tua.

Come si misura il ritorno di una campagna con influencer?

Copertura e like non dicono se la campagna ha reso. Imposta la misurazione prima del lancio:

• un codice sconto dedicato a ogni creator, per contare le vendite (ricordando che il codice stesso richiede la dicitura pubblicitaria);
• un link tracciato (con parametri UTM) verso una landing page specifica, per seguire visite e conversioni;
• una domanda «Come ci hai conosciuto?» nei moduli e al telefono.

Poi confronta il costo totale (compenso, prodotti omaggio, tempo impiegato) con le vendite o i contatti generati. Esempio ipotetico: un compenso di 600 € e 150 € di prodotti per una creator locale, poi 40 utilizzi del codice sconto con uno scontrino medio di 60 €, cioè 2.400 € di vendite. È un ritorno di 3,2 volte la spesa, che il calcolatore del ROAS ti dà in pochi secondi. Ma il fatturato non è utile: con un margine lordo del 40%, quelle vendite lasciano 960 €, e la campagna supera i suoi 750 € di costo di 210 €, prima di contare gli acquisti ripetuti. Il ragionamento completo è lo stesso del ROI del marketing digitale.

Quali errori evitare?

• Scegliere sul numero di follower invece che sulla coerenza del pubblico.
• Imporre un copione parola per parola. Il pubblico riconosce il testo pubblicitario e si distrae. Dai un messaggio chiave e lascia al creator la forma.
• Dimenticare i diritti di utilizzo. Senza una clausola scritta, riusare il video di un creator in un’inserzione a pagamento può finire in una lite.
• Saltare la dicitura pubblicitaria. Il marchio è esposto quanto il creator.
• Giudicare su un solo post. Spesso un pubblico deve vedere un prodotto più volte prima di agire. Su piattaforme come TikTok, una serie di video brevi funziona di solito meglio di un post isolato.