Presupuesto de marketing: cuánto invertir y en qué

En resumen: las grandes empresas dedican de media el 7,8 % de su facturación al marketing en 2026 según Gartner, y entre el 7 % y el 12 % según su modelo de negocio de acuerdo con The CMO Survey. Para una pyme esas medias son una referencia, pero el presupuesto de marketing correcto se calcula al revés: clientes que quieres ganar, contactos necesarios y coste de un contacto en cada canal.

Un presupuesto de marketing no es una bolsa de dinero que se gasta hasta que se acaba. Es un compromiso con números: con tantos euros buscamos tantos clientes, y en tal fecha sabremos si la hipótesis se cumplía. Así se construye.

¿Cuánto invertir en marketing según tu facturación?

Hay dos encuestas de referencia, las dos hechas sobre todo con grandes empresas norteamericanas. No hemos encontrado una serie pública equivalente para pymes españolas, así que conviene leerlas como lo que son: datos internacionales.

Gartner (CMO Spend Survey 2026, 401 responsables de marketing encuestados): el presupuesto de marketing supone el 7,8 % de la facturación en 2026, frente al 7,7 % de 2025. Gartner lo describe como un estancamiento: 0,1 puntos más, una subida relativa de apenas el 1,3 %, como puedes comprobar con nuestra calculadora de porcentajes.

The CMO Survey (Universidad de Duke, Deloitte y American Marketing Association), edición de primavera de 2026, por modelo de negocio:

Modelo de negocio	Presupuesto de marketing en % de la facturación
Productos de consumo (B2C)	12,0 %
Servicios a empresas (B2B)	10,1 %
Servicios de consumo (B2C)	7,2 %
Productos para empresas (B2B)	7,0 %

Estas cifras incluyen equipos, agencias, herramientas y medios. Una pyme española que crece por el boca a boca gastará a menudo mucho menos; una marca de consumo joven que necesita darse a conocer, con frecuencia más. La recomendación práctica es decidir de forma explícita qué parte de la facturación vas a dedicar a acciones comerciales, en lugar de descubrirla a final de año en la contabilidad.

¿Cómo hacer un presupuesto de marketing por objetivos?

El método por objetivos parte de lo que quieres conseguir. Cabe en cuatro líneas:

1. Clientes nuevos que buscas en el periodo.
2. Contactos necesarios = clientes buscados ÷ tasa de conversión de contactos en clientes.
3. Presupuesto de captación = contactos necesarios × coste de un contacto en cada canal.
4. Presupuesto total = presupuesto de captación + herramientas + producción + tiempo interno.

Ejemplo: una ingeniería de 12 personas. Quiere 24 clientes nuevos en el año. Su historial dice que firma uno de cada cuatro contactos: necesita 96 contactos. Si los consigue con Google Ads a unos 60 € cada uno (una hipótesis que debe comprobar en sus propias campañas; como referencia internacional, LocaliQ registra en 2026 una media de 66,69 dólares por contacto en Estados Unidos, y la guía de Google Ads con poco presupuesto explica cómo medirlo), la inversión publicitaria ronda los 5.760 € (96 × 60). A eso suma un CRM, la actualización de la web, dos casos de cliente redactados y una persona dedicada un día a la semana. El total se compara con el margen que dejarán esos 24 clientes: es el retorno de la inversión esperado, que hay que verificar durante el año.

Este método tiene una ventaja que el del porcentaje no tiene: te obliga a conocer tu tasa de conversión y tu coste por contacto. Si no los conoces, el primer presupuesto sirve precisamente para medirlos.

¿Qué partidas debe incluir un presupuesto de marketing?

Un presupuesto completo separa los gastos fijos, que funcionan todo el año, de los variables, que se pueden subir o cortar según los resultados.

Gastos fijos

• web: alojamiento, mantenimiento, mejoras;
• software: CRM, email marketing, herramienta de citas, suite de diseño;
• personas: plantilla o profesionales externos habituales (SEO, gestión de redes sociales);
• producción de contenidos: artículos, fotos, vídeos.

Gastos variables

• publicidad online (buscadores, redes sociales);
• ferias, eventos, impresión;
• acciones promocionales, incluido el coste de los descuentos;
• pruebas de canales nuevos.

En los servicios profesionales, razonar en jornadas de trabajo evita sorpresas: nuestro artículo sobre el precio del SEO aplica ese método al posicionamiento. Recuerda también presupuestar las cantidades sin IVA si tu empresa lo deduce, y con IVA si no puede hacerlo.

¿Cómo repartir el presupuesto a lo largo del año?

Dividir el presupuesto anual en doce partes iguales ignora la realidad comercial. Tres principios:

• Sigue la estacionalidad de la demanda. Un jardinero invierte en primavera; una tienda de regalos, en otoño y antes de Navidad. La publicidad es más cara cuando todos anuncian a la vez, pero también es cuando los clientes compran.
• Adelántate a los plazos. El SEO y los contenidos tardan meses en dar fruto; se financian antes de la temporada alta, no durante.
• Guarda una reserva para oportunidades y pruebas, una parte fijada de antemano que solo se gasta por decisión expresa.

El calendario de acciones se construye a la vez que el presupuesto; el artículo sobre el plan de marketing da el método para planificarlo hacia atrás desde cada fecha clave.

¿Qué costes ocultos hay que prever?

Los desvíos rara vez vienen de la partida principal. Vienen de lo que se olvidó:

• el tiempo interno: una hora diaria del gerente en redes sociales son más de 200 horas al año;
• las suscripciones que se acumulan: cada herramienta parece barata, la suma anual rara vez lo es;
• la producción: una campaña en vídeo exige rodaje, edición y versiones en el formato de cada red;
• los descuentos: una promoción del 20 % cuesta el 20 % de la facturación de las ventas afectadas, también de las que habrías hecho sin ella. En España, además, si anuncias una rebaja el «precio anterior» que muestres debe ser el más bajo que aplicaste en los 30 días previos (artículo 20 de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista);
• las comisiones: pasarelas de pago, plataformas de reservas, programas de afiliación.

¿Qué presupuesto necesita una empresa que empieza?

Una empresa recién creada no tiene historial: ni tasa de conversión, ni coste por contacto, ni facturación a la que aplicar un porcentaje. El presupuesto del primer año sirve sobre todo para aprender. Tres reglas para no tirarlo:

1. Paga primero lo que sirve a todos los canales: una web clara con una página por servicio, un Perfil de Empresa de Google completo y una herramienta para registrar los contactos.
2. Prueba un solo canal de pago a la vez, con presupuesto suficiente para conseguir unas decenas de contactos, y compara su coste con el margen que esperas por cliente.
3. Mide desde el primer día. Cada contacto debe ir asociado a su origen. A los tres meses tendrás tus propias cifras, mucho más útiles que cualquier media.

El plan de empresa que presentes al banco o a un inversor debe mostrar este presupuesto en una línea propia, con la hipótesis que lo justifica: clientes esperados y coste de captación estimado. Ese vínculo entre gasto y resultado es lo que hace creíble el presupuesto. Calcula también tu punto de equilibrio con y sin el gasto en marketing para ver el margen de maniobra real.

¿Cómo seguir y ajustar el presupuesto?

Un presupuesto está vivo. Basta una revisión mensual de media hora con una tabla sencilla por canal: presupuesto previsto, gasto real, contactos conseguidos, clientes firmados y coste por cliente.

Reglas de gestión:

• Fija antes de gastar el resultado esperado y la fecha de evaluación de cada acción.
• Refuerza lo que funciona por escalones: subir poco a poco un presupuesto publicitario permite comprobar que el coste por cliente se mantiene.
• Corta sin dudar lo que no da nada al terminar el periodo de prueba acordado.
• No lo juzgues todo por meses: una acción de notoriedad o de contenidos se mide en varios trimestres.

Un presupuesto de marketing defendible ante la dirección o el banco no es un presupuesto grande: es uno en el que cada línea está ligada a un objetivo con cifra y a un indicador.