Landing page: qué es, estructura y ejemplos que convierten

En resumen: una landing page es una página creada para una acción concreta, como pedir presupuesto o descargar una guía, a la que llega el visitante tras hacer clic en un anuncio, un email o un artículo. Según el informe 2024 de Unbounce, basado en más de 57 millones de conversiones, la tasa de conversión mediana de todos los sectores es del 6,6 %.

La diferencia con una página normal se resume en una palabra: foco. Una página de tu web presenta, explica y lleva a otras páginas. Una landing page tiene un único objetivo y se elimina todo lo que no lo sirve. Por eso es la pieza básica de la publicidad online, de las campañas de email y del inbound marketing.

¿Qué es una landing page?

Es una puerta de entrada a tu web, pero especializada. En español también se llama página de aterrizaje. Se diferencia de la página de inicio porque responde a una sola búsqueda o a una sola oferta, con detalles, beneficios y una llamada a la acción clara.

Hay dos grandes familias:

• Las páginas de captación de leads ofrecen algo (un presupuesto, un diagnóstico, una guía, una prueba gratuita) a cambio de datos de contacto mediante un formulario.
• Las páginas de clic presentan una oferta y llevan al visitante al paso siguiente, a menudo la página de pago.

Una landing page puede ser permanente (una página por servicio, alimentada por el tráfico de buscadores) o temporal (una promoción de temporada, un evento, un webinar).

¿Qué tasa de conversión puedes esperar?

La mediana del 6,6 % de Unbounce es una referencia, no un objetivo, y la propia empresa lo dice. Su informe muestra medianas por sector que van del 3,8 % al 12,3 % en nueve sectores, de los servicios profesionales al comercio electrónico pasando por el sector legal o el SaaS. Son datos de las páginas de sus clientes, mayoritariamente de habla inglesa: no hemos encontrado un estudio público equivalente para España.

Tres conclusiones del mismo informe son directamente útiles para una pyme:

• El lenguaje sencillo paga. Las páginas escritas con un nivel de lectura sencillo (el de un alumno de 5.º a 7.º curso en el sistema estadounidense) convierten al 11,1 %, frente al 5,3 % de las escritas con un nivel profesional.
• Lo corto suele ganar. El número de palabras muestra una correlación negativa del 18,6 % con la tasa de conversión: cuantas más palabras, más baja la tasa, de media.
• El móvil trae las visitas, el ordenador las conversiones. El 83 % de las visitas analizadas llegó desde el móvil, pero el ordenador convirtió un 8 % mejor de media.

El objetivo correcto es, por tanto, tu propia tasa actual, mejorada página a página. Si quieres comparar dos tasas, la calculadora de porcentajes te da la variación en un segundo.

¿Qué estructura hace que una landing page convierta?

Esta secuencia funciona para la mayoría de ofertas de servicios:

1. Un titular que repite la promesa del anuncio o del enlace en el que hizo clic el visitante, palabra por palabra si es posible. «Reparación de tejados en Sevilla: presupuesto gratis en 48 horas».
2. Un subtítulo que concreta el beneficio y para quién es la oferta.
3. El formulario o el botón de acción, visible sin hacer scroll en ordenador y fácil de alcanzar en el móvil.
4. De tres a cinco beneficios concretos, escritos desde el punto de vista del cliente.
5. Pruebas: reseñas de clientes, trabajos realizados, certificaciones, cifras comprobables sobre tu empresa.
6. Respuestas a las objeciones: precio, plazos, compromiso, en unas preguntas breves.
7. La llamada a la acción repetida al final de la página.

Lo que quitas a propósito: el menú de navegación, los enlaces al blog, los botones para compartir en redes. Mantén tu logotipo y tus datos de contacto para que el visitante sepa que está en una web legítima.

¿Cómo se escriben los textos?

• Habla del problema del visitante, no de tu empresa. «¿Te entra agua en casa cada vez que llueve?» funciona mejor que «Fundada en 1998, nuestra empresa…».
• Usa sus palabras. Relee los correos y las consultas de tus clientes y toma prestado su vocabulario.
• Frases cortas y palabras sencillas, en línea con lo que encontró Unbounce sobre la legibilidad.
• Un botón que diga lo que pasa: «Quiero mi presupuesto» en lugar de «Enviar».
• Un formulario mínimo. Cada campo de más es un motivo más para abandonar. Nombre, email o teléfono y una pregunta abierta suelen bastar para un primer contacto.

¿Cómo son los buenos ejemplos de landing page?

Tres esquemas típicos, por tipo de negocio, muestran cómo se adapta la misma estructura.

Una empresa de reformas local (petición de presupuesto). Titular alineado con el anuncio («Aislamiento de buhardillas en Valladolid, presupuesto en 48 horas»), una foto de una obra real, tres beneficios (empresa con seguro de responsabilidad civil, presupuesto cerrado, limpieza incluida), un formulario de cinco campos, unas cuantas reseñas verificables y unas preguntas breves sobre precio y plazos. Un solo botón, repetido dos veces.

Una empresa de software (prueba gratuita). Titular que enuncia el resultado («Envía tus facturas en dos clics»), una captura o un vídeo corto del producto, un formulario de alta con solo email y contraseña, logotipos o citas de clientes reales y una respuesta clara a «¿Necesito tarjeta?». La prueba es la única acción posible.

Un consultor o un centro de formación (guía descargable). Titular que nombra la guía y su público, tres viñetas sobre lo que aprenderá el lector, una vista previa de una página, un formulario con nombre y email y una frase que diga con qué frecuencia escribirás después. Esa transparencia reduce las altas falsas, mantiene limpia tu lista y encaja con lo que exige la LSSI-CE: si vas a enviar comunicaciones comerciales, el consentimiento debe pedirse de forma expresa.

En los tres casos, el visitante puede responder en segundos a tres preguntas: qué se ofrece, por qué merece la pena y qué tiene que hacer a continuación.

¿Por qué importa la landing page en Google Ads?

Google Ads asigna a cada palabra clave un nivel de calidad del 1 al 10 basado en tres componentes: el porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino. Cada componente se califica como «Por encima de la media», «Media» o «Por debajo de la media», en comparación con los anuncios de otros anunciantes que se han mostrado con la misma búsqueda en los últimos 90 días.

En la práctica, mandar un anuncio de «presupuesto reparación tejado» a tu página de inicio es una doble pérdida: el visitante tiene que buscar la información y tu página se considera menos relevante que una dedicada. Una landing page por cada gran tema de anuncios resuelve los dos problemas. Nuestra guía de Google Ads con poco presupuesto explica cómo estructurar las campañas alrededor de esas páginas.

¿Cómo trabajan juntos el blog y las landing pages?

El blog atrae a lectores con preguntas; la landing page convierte a los que están listos para actuar. El puente entre ambos es la llamada a la acción de cada artículo.

Toma una profesión regulada. Un despacho laboralista publica un artículo sobre la carta de despido. Al final, un recuadro propone «Revisamos tu carta de despido» y lleva a una landing page dedicada: para quién es el servicio, qué se revisa, plazo de respuesta, honorarios o cómo se calculan y un formulario corto. En España, la Ley General de Publicidad considera ilícita la publicidad engañosa (artículo 3), y las profesiones colegiadas tienen además sus propias normas deontológicas, así que cada afirmación de la página debe poder demostrarse.

El mismo mecanismo sirve para una empresa de reformas (un artículo sobre cuánto cuesta aislar una buhardilla y una landing page de presupuesto), un editor de software (un artículo comparativo y una página de prueba gratuita) o un centro de formación. Para poner en marcha la parte de contenidos, consulta nuestra guía del blog de empresa.

¿Cómo se prueba y se mejora una landing page?

Un test A/B enseña dos versiones de una página a dos mitades de tu tráfico y compara sus tasas de conversión. Necesita volumen. Con 300 visitas al mes y una tasa del 5 %, obtienes 15 conversiones al mes, así que cada versión recibe unas 7. Son muy pocas para distinguir dos variantes con seguridad. Para una pyme con tráfico modesto, un enfoque secuencial es más realista:

1. mide la tasa de conversión durante dos meses;
2. cambia un elemento importante (el titular, la oferta, la longitud del formulario);
3. vuelve a medir durante un periodo comparable;
4. quédate con la ganadora si la diferencia es clara y vuelve a empezar.

Prueba primero lo que más impacto tiene: la oferta, después el titular y luego el formulario. El color del botón viene mucho después.

¿Qué errores de landing page son los más comunes?

• Mandar el tráfico de pago a la página de inicio.
• Proponer varias acciones (presupuesto, newsletter, descarga y llamada) en la misma página.
• Olvidar el móvil, desde donde llega la mayoría de las visitas.
• Un formulario de diez campos para una consulta sencilla.
• Una promesa distinta de la del anuncio: el visitante cree que se ha equivocado de enlace y se va.
• Descuidar lo que viene después. La página de agradecimiento que aparece tras el formulario forma parte del recorrido, es donde se miden las conversiones y es el primer paso de tu lead nurturing.