Marketingstrategien: So wählen KMU die passende aus
Wachstum, Positionierung, Marke oder Performance: die großen Marketingstrategien für KMU und ein Raster aus fünf Fragen für die richtige Wahl.
Von Hugo Marceau, Chefredakteur
Aktualisiert am · 5 Min. Lesezeit
Kurz gesagt: Eine Marketingstrategie besteht aus drei Entscheidungen (wen Sie ansprechen, mit welchem Versprechen und über welchen Wachstumspfad), die vor der Wahl der Kanäle wie Content, Social Media, Werbung oder E-Mail fallen. Für die Verteilung der Mittel ist die Analyse von 996 Kampagnen durch Les Binet und Peter Field für das IPA weiterhin der Maßstab: rund 60 % des Budgets für die Marke, 40 % für die Verkaufsaktivierung.
Listen der „zehn besten Marketingstrategien“ vermischen oft Strategien mit Werkzeugen: Ein Podcast, Automatisierung oder ein Chatbot sind keine Strategien, sondern Mittel. Dieser Ratgeber bringt Ordnung hinein: erst die Grundentscheidungen, dann die Kanäle, dann ein Raster für die Wahl.
Was ist eine Marketingstrategie?
Die Gesamtheit der Entscheidungen, die alle Vertriebs- und Marketingmaßnahmen über mehrere Jahre leiten. Sie passt in drei Fragen:
- Segmentierung und Zielgruppe: Welche der möglichen Kunden bedienen Sie zuerst? Eine Steuerkanzlei kann Bauunternehmen, Arztpraxen oder Startups ansprechen, aber nicht alle auf dieselbe Weise.
- Positionierung: Welches Versprechen unterscheidet Sie in den Köpfen dieser Kunden? Preis, Spezialisierung, Schnelligkeit, Nähe, Expertise?
- Wachstumspfad: Mehr an dieselben Kunden verkaufen, neue Kunden finden oder neue Angebote einführen?
Alles andere folgt daraus: Kanäle, Tonalität, Budget, Kennzahlen. Die IHK Frankfurt am Main beschreibt dieselbe Reihenfolge für Gründer: erst Marktforschung mit Zielgruppe und Konkurrenzanalyse, dann die Marketinginstrumente Produkt, Preis, Kommunikation und Vertrieb. Wie Sie die Strategie in Maßnahmen übersetzen, zeigt unser Ratgeber zum Marketingplan.
Welche Wachstumsstrategien kann ein KMU wählen?
Das bekannteste Raster stammt von Igor Ansoff, der es 1957 in der Harvard Business Review veröffentlichte. Es kreuzt bestehende oder neue Produkte mit bestehenden oder neuen Märkten:
| Bestehende Produkte | Neue Produkte | |
|---|---|---|
| Bestehende Märkte | Marktdurchdringung: mehr an bekannte Kunden verkaufen | Produktentwicklung: neues Angebot für dieselben Kunden |
| Neue Märkte | Marktentwicklung: neue Region, neues Segment | Diversifikation: neues Angebot, neue Kunden |
Das Risiko steigt vom Feld oben links zum Feld unten rechts. Für ein KMU ist die Marktdurchdringung fast immer der Ausgangspunkt: Kunden zurückholen, den durchschnittlichen Auftragswert erhöhen, Empfehlungen gewinnen. Ein gehaltener Kunde kostet weit weniger als ein neuer: Die Harvard Business Review berichtet, dass die Neukundengewinnung je nach Studie und Branche fünf- bis 25-mal teurer ist als die Kundenbindung. Unser Ratgeber zur Kundenbindung zeigt die Hebel.
Die Produktentwicklung braucht eine Methode zur Validierung, die wir im Artikel zur Produkteinführung beschreiben.
Wie heben Sie sich von Wettbewerbern ab?
Michael Porter beschrieb drei generische Wettbewerbsstrategien, die weiterhin helfen, die eigene Positionierung zu klären:
- Kostenführerschaft, die einen effizienteren Betrieb als die Konkurrenz voraussetzt, nicht nur niedrigere Preise;
- Differenzierung über Qualität, Service, Expertise oder Marke;
- Fokussierung auf eine Nische, in der Sie zur ersten Adresse für ein enges Segment werden.
Die meisten KMU gewinnen über Fokussierung: die Anwältin, die nur Baurecht macht, der Schreiner, der maßgefertigte Treppen baut, das Softwarehaus, das nur Fahrschulen bedient. Für eine kleine Kundengruppe die naheliegende Wahl zu sein, zahlt sich mehr aus, als für alle eine Option unter vielen zu bleiben.
Marke oder Performance: Wie verteilen Sie den Aufwand?
Performance-Marketing (zielgerichtete Anzeigen, Konversionskampagnen) liefert schnelle, messbare Ergebnisse. Markenmarketing (Bekanntheit, Inhalte, dauerhafte Präsenz) wirkt langsam, nährt aber jeden künftigen Verkauf.
Les Binet und Peter Field haben 996 Kampagnen aus der Effektivitätsdatenbank des IPA ausgewertet, des britischen Verbands der Werbeagenturen. Ihr Ergebnis, heute als „60/40-Regel“ bekannt: Die wirksamsten Kampagnen setzen etwa 60 % der Mittel für den Markenaufbau und 40 % für die Verkaufsaktivierung ein. Das Verhältnis schwankt je nach Branche und Lage, doch die Lehre bleibt: Wer am Markenbudget spart, verbessert die Zahlen dieses Quartals und schwächt die folgenden Jahre.
Im B2B kommt das LinkedIn B2B Institute mit seiner „95-5-Regel“ zum selben Schluss: Zu jedem Zeitpunkt sind etwa 95 % der potenziellen Käufer einer Kategorie nicht im Markt. Wer nur die 5 % anspricht, die gerade kaufen wollen, ignoriert die Menschen, die nächstes Jahr einen Lieferanten unter den Marken wählen, die sie schon kennen.
Für ein kleines Unternehmen ohne großes Werbebudget heißt „Marke“ selten Plakat oder Fernsehspot. Gemeint sind die Dinge, die Sie bekannt und wiedererkennbar machen, auch wenn gerade niemand kauft: ein regelmäßiger Newsletter, Fachbeiträge auf LinkedIn, ein Vortrag bei der IHK oder im Branchenverband, ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil mit echten Bewertungen. Rechnen Sie diese Zeit bewusst als Investition in die Marke ein, statt sie als Nebensache zu behandeln, die nach dem Tagesgeschäft übrig bleibt.
Welche Marketingkanäle nutzen Sie wofür?
| Kanal | Hauptrolle | Zeit bis zur Wirkung | Vorrang, wenn |
|---|---|---|---|
| Content und SEO | gefunden werden, Expertise zeigen | mehrere Monate | Kunden vor dem Kauf recherchieren |
| Social Media | Bekanntheit, Beziehung, Entdeckung | unterschiedlich | sich das Produkt zeigen oder die Expertise erzählen lässt |
| Suchanzeigen | bestehende Nachfrage abholen | sofort | Kunden schon nach Ihrer Leistung suchen |
| E-Mail und Automatisierung | Kunden zurückholen, Entscheidung begleiten | schnell | Sie Kontakte mit Einwilligung haben |
| Influencer und Partnerschaften | Glaubwürdigkeit Dritter nutzen | mittel | Ihr Publikum vertrauten Stimmen folgt |
| Veranstaltungen und Messen | persönlich treffen und überzeugen | mittel | komplexer Verkauf, B2B, lokal |
| Empfehlungen und Bewertungen | beruhigen, Kauf auslösen | laufend | immer |
Der Ansatz, Kunden mit nützlichen Inhalten anzuziehen statt sie zu unterbrechen, ist Thema unseres Leitfadens zum Inbound-Marketing. Einen Überblick über die digitalen Kanäle gibt unser Ratgeber Was ist Online-Marketing?.
Wie wählen Sie die richtige Marketingstrategie für Ihr Unternehmen?
Ein Raster aus fünf Fragen genügt für die Entscheidung:
- Wo sind Ihre Kunden, und wie wählen sie aus? Google-Suche, Mundpropaganda, Ausschreibungen, soziale Netzwerke, Laufkundschaft.
- Was ist Ihr Ziel für die nächsten zwölf Monate? Bekanntheit, Neukunden, höherer Auftragswert, Kundenbindung.
- Welche Ressourcen haben Sie? Budget, Zeit, Kompetenzen im Haus. Content kostet vor allem Zeit, Werbung vor allem Geld.
- Was machen Ihre Wettbewerber, und wo fehlen sie? Ein Kanal, den die Konkurrenz vernachlässigt, ist oft günstiger.
- Wie messen Sie das Ergebnis? Ein Kanal, den Sie nicht messen können, können Sie nicht steuern. Vergleichen Sie Marketingkosten mit dem Umsatz, den sie bringen, und bleiben Sie bei einer einheitlichen Methode.
Ein typischer Fall aus dem Mittelstand. Eine Physiotherapiepraxis mit vier Therapeuten möchte mehr sportlich aktive Patienten gewinnen. Strategie: Fokussierung auf ein Segment (Freizeitsportler in der Stadt), eine Expertenposition (Sportphysiotherapie), Wachstum über Marktentwicklung. Kanäle: ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil, praktische Inhalte zu häufigen Verletzungen, Partnerschaften mit Vereinen und Lauftreffs und die Bitte um eine Bewertung nach abgeschlossener Behandlung. Zu beachten sind dabei die DSGVO für Gesundheitsdaten und das Heilmittelwerbegesetz, das nach § 1 HWG auch Werbung für Behandlungen erfasst, die sich auf das Lindern von Beschwerden beziehen. Keine bezahlten Anzeigen, bevor diese Grundlagen stehen.
Welche Fehler bei Marketingstrategien sind am häufigsten?
- Strategie mit Werkzeugen verwechseln: Ein TikTok-Konto zu eröffnen ist keine Strategie.
- Alle ansprechen wollen: Ein vages Versprechen überzeugt niemanden.
- Jedes Quartal den Kurs wechseln: Marke und Content brauchen Beständigkeit.
- Alles auf die sofortige Konversion setzen und sich zwei Jahre später wundern, warum Kampagnen immer teurer werden.
- Bestandskunden zugunsten von Neukunden vernachlässigen.
- Die Strategie nicht aufschreiben: Was nicht schriftlich festgehalten ist, wird weder geteilt noch bewertet. Ein Marketingbudget und ein Maßnahmenplan übersetzen sie in Zahlen. Eine Seite genügt: das Zielsegment, das Versprechen in einem Satz, der Wachstumspfad, die zwei oder drei Kanäle dieses Jahres und die Kennzahl für jeden. Überprüfen Sie sie einmal im Jahr, nicht jedes Mal, wenn eine neue Plattform in Mode kommt.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Marketingstrategie und Marketingmaßnahme?
Die Strategie legt die Grundentscheidungen fest: welche Kunden Sie bedienen, mit welchem Versprechen und mit welchem Wachstumsziel. Maßnahmen setzen sie um: auf LinkedIn posten, eine Google-Ads-Kampagne schalten, auf einer Messe ausstellen. Maßnahmen lassen sich leicht ändern, eine Strategie bindet das Unternehmen über mehrere Jahre und verdient deshalb mehr Nachdenken.
Sollte ein KMU in Markenaufbau oder in Performance-Marketing investieren?
In beides. Die Analyse von Les Binet und Peter Field für das britische IPA, gestützt auf 996 Kampagnen, sieht das wirksamste Verhältnis bei etwa 60 % des Budgets für Markenaufbau und 40 % für Verkaufsaktivierung. Der Wert schwankt je nach Branche, doch wer nur die sofortige Konversion finanziert, hat irgendwann zu wenige Kunden, die ihn gut genug kennen.
Welche Marketingstrategie ist die beste für ein kleines Unternehmen?
Meist die Fokussierung: ein klar umrissenes Kundensegment, ein unverwechselbares Versprechen und zwei oder drei gut betreute Kanäle statt zehn halbherziger. Bestandskunden zu halten und Empfehlungen zu fördern sind oft die rentabelsten Hebel, lange vor größeren Werbeausgaben, weil ein Kunde zu halten weit weniger kostet, als einen neuen zu gewinnen.
Wie lange dauert es, bis man eine Marketingstrategie beurteilen kann?
Konversionsmaßnahmen wie Suchanzeigen oder E-Mail-Kampagnen lassen sich nach Wochen bewerten. Bekanntheit, Content und SEO brauchen mehrere Monate, oft ein Jahr. Legen Sie für jeden Kanal zu Beginn fest, wann Sie Bilanz ziehen. So brechen Sie die Arbeit am künftigen Wachstum nicht zu früh ab und behalten keine bezahlte Kampagne, die sich nie rechnet.