Landing page: cos'è, struttura ed esempi che convertono

In breve: una landing page è una pagina costruita per una sola azione precisa, come chiedere un preventivo o scaricare una guida, su cui il visitatore «atterra» dopo aver cliccato un annuncio, un’email o un articolo. Secondo il rapporto 2024 di Unbounce, che analizza oltre 41.000 pagine, il tasso di conversione mediano su tutti i settori è del 6,6%.

La differenza rispetto a una pagina qualsiasi del sito sta in una parola: concentrazione. Una pagina del sito presenta, spiega e rimanda ad altre pagine. Una landing page ha un solo obiettivo, e tutto ciò che non lo serve viene tolto. È per questo che è il mattone di base della pubblicità online, delle campagne email e dell’inbound marketing.

Cos’è una landing page?

È una porta d’ingresso al tuo sito, ma specializzata. Si distingue dalla home page perché risponde a una sola ricerca o a una sola offerta, con dettagli, vantaggi e un invito all’azione chiaro. In italiano si dice anche «pagina di atterraggio» o «pagina di destinazione», il termine usato da Google Ads.

Le famiglie principali sono due:

• Le pagine di generazione contatti offrono qualcosa (un preventivo, una valutazione, una guida, una prova gratuita) in cambio dei dati di contatto, tramite un modulo.
• Le pagine di passaggio (click-through) presentano un’offerta e mandano il visitatore al passo successivo, spesso la pagina di pagamento.

Una landing page può essere permanente (una pagina per ogni servizio, alimentata dal traffico organico) o temporanea (una promozione stagionale, un evento, un webinar).

Quale tasso di conversione puntare?

La mediana del 6,6% di Unbounce è un riferimento, non un obiettivo, e lo dice la stessa Unbounce. Il rapporto mostra mediane per settore dal 3,8% al 12,3% su nove settori, dai servizi professionali all’e-commerce, dal legale al software. Non esiste un’analisi pubblica equivalente limitata al mercato italiano: questi dati sono internazionali e vanno letti come tali.

Tre risultati dello stesso rapporto sono utili subito per una piccola impresa:

• Il linguaggio semplice paga. Le pagine scritte con un lessico da scuola elementare e media convertono all’11,1%, contro il 5,3% di quelle scritte con un lessico professionale.
• Più corto spesso vince. Il numero di parole mostra una correlazione negativa del 18,6% con il tasso di conversione: più parole, tasso più basso, in media.
• Lo smartphone porta le visite, il computer le conversioni. Circa l’83% delle visite analizzate arrivava da mobile, ma il desktop convertiva in media l’8% in più.

L’obiettivo giusto è quindi il tuo tasso attuale, migliorato una pagina alla volta.

Quale struttura per una landing page che converte?

Questa sequenza funziona per la maggior parte delle offerte di servizi:

1. Un titolo che riprende la promessa dell’annuncio o del link cliccato, possibilmente parola per parola. «Riparazione tetti a Brescia: preventivo gratuito in 48 ore.»
2. Un sottotitolo che esplicita il vantaggio e per chi è pensata l’offerta.
3. Il modulo o il pulsante d’azione, visibile senza scorrere su desktop e facile da raggiungere su mobile.
4. Da tre a cinque vantaggi concreti, scritti dal punto di vista del cliente.
5. Le prove: recensioni dei clienti, lavori realizzati, certificazioni, dati verificabili sulla tua attività.
6. Le risposte alle obiezioni: prezzo, tempi, vincoli, in un breve blocco di domande e risposte.
7. La ripetizione dell’invito all’azione in fondo alla pagina.

Ciò che togli di proposito: il menu di navigazione, i link al blog, i pulsanti di condivisione social. Tieni il logo e i recapiti, perché il visitatore capisca di essere su un sito affidabile, e i link obbligatori (informativa privacy, dati dell’azienda con partita IVA).

Come scrivere i testi?

• Parla del problema del visitatore, non della tua azienda. «Il tuo tetto perde a ogni temporale?» funziona meglio di «Fondata nel 1998, la nostra azienda…».
• Usa le sue parole. Rileggi le email e le richieste dei clienti e prendi in prestito il loro lessico.
• Scrivi frasi brevi e parole semplici, in linea con i risultati di Unbounce sulla leggibilità.
• Scrivi un pulsante che dice che cosa succede: «Ricevi il mio preventivo» invece di «Invia».
• Riduci il modulo al minimo. Ogni campo in più è un motivo in più per rinunciare. Nome, email o telefono e una domanda aperta bastano spesso per un primo contatto.

Sul modulo c’è un dettaglio tutto europeo: se vuoi usare i dati anche per inviare newsletter o promozioni, ti serve un consenso specifico, con una casella non preselezionata e separata dall’accettazione dell’informativa. Il contatto per rispondere alla richiesta di preventivo, invece, non richiede un consenso marketing.

Come sono fatti dei buoni esempi di landing page?

Tre impostazioni tipiche, per tipo di attività, mostrano come la stessa struttura si adatta.

Un artigiano locale (richiesta di preventivo). Titolo coerente con l’annuncio («Isolamento del sottotetto a Verona, preventivo in 48 ore»), la foto di un cantiere reale, tre vantaggi (squadra qualificata e assicurata, preventivo a prezzo fisso, pulizia del cantiere inclusa), un modulo con cinque campi, qualche recensione verificata e un breve blocco di domande su prezzo e tempi. Un solo pulsante, ripetuto due volte.

Un’azienda di software (prova gratuita). Titolo che dichiara il risultato («Emetti la fattura elettronica in due clic»), una breve schermata o un video del prodotto, un modulo di iscrizione con sola email e password, loghi o citazioni di clienti reali e una risposta chiara a «Serve la carta di credito?». La prova è l’unica azione disponibile.

Un consulente o un ente di formazione (guida da scaricare). Titolo che nomina la guida e il suo pubblico, tre punti su ciò che il lettore imparerà, l’anteprima di una pagina, un modulo con nome ed email, e una frase che dice ogni quanto scriverai dopo. Questa trasparenza riduce le iscrizioni false e tiene pulita la lista.

In tutti e tre i casi il visitatore risponde in pochi secondi a tre domande: che cosa mi offrono, perché ne vale la pena, che cosa devo fare adesso.

Perché la landing page conta per Google Ads?

Google Ads assegna a ogni parola chiave un punteggio di qualità da 1 a 10, basato su tre componenti: la percentuale di clic prevista, la pertinenza dell’annuncio e l’esperienza sulla pagina di destinazione. Google valuta quest’ultima confrontando la pertinenza e l’utilità della tua pagina con quelle degli altri inserzionisti i cui annunci sono comparsi per la stessa ricerca negli ultimi 90 giorni.

In pratica, mandare un annuncio «preventivo riparazione tetto» verso la home page è una doppia perdita: il visitatore deve cercare l’informazione, e la tua pagina viene giudicata meno pertinente di una dedicata. Una landing page per ogni grande tema di annunci risolve entrambi i problemi. La guida a Google Ads con un budget ridotto spiega come strutturare le campagne intorno a queste pagine.

Come far lavorare insieme blog e landing page?

Il blog attira lettori che hanno domande, la landing page converte quelli pronti ad agire. Il ponte tra i due è l’invito all’azione inserito in ogni articolo.

Prendiamo una professione regolamentata. Uno studio legale che si occupa di diritto del lavoro pubblica un articolo sulle dimissioni per giusta causa. In fondo, un riquadro propone «Fai verificare la tua situazione», che porta a una landing page dedicata: a chi si rivolge il servizio, che cosa viene esaminato, tempi di risposta, compenso o criteri con cui viene calcolato, e un modulo breve. Gli avvocati devono rispettare anche il Codice deontologico forense, che impone un’informazione sulla propria attività veritiera, corretta e non ingannevole: ogni affermazione della pagina deve essere verificabile, e niente promesse di risultato.

Lo stesso meccanismo funziona per un artigiano (un articolo sul costo dell’isolamento del sottotetto, una landing page per i preventivi), un produttore di software (un articolo di confronto, una pagina di prova gratuita) o un ente di formazione. Per avviare la parte dei contenuti, leggi la guida al blog aziendale.

Come testare e migliorare una landing page?

Un test A/B mostra due versioni di una pagina a due metà del traffico e ne confronta il tasso di conversione. Richiede volume. Con 300 visite al mese e un tasso del 5% ottieni 15 conversioni al mese, quindi circa 7 per versione. Sono troppo poche per distinguere con sicurezza due varianti. Per una piccola impresa con traffico modesto è più realistico un approccio sequenziale:

1. misura il tasso di conversione su due mesi;
2. cambia un elemento importante (il titolo, l’offerta, la lunghezza del modulo);
3. misura di nuovo su un periodo confrontabile (attenzione ad agosto e alle festività);
4. tieni la versione vincente se lo scarto è netto, poi ricomincia.

Prova prima ciò che ha più impatto: l’offerta stessa, poi il titolo, poi il modulo. Il colore del pulsante viene molto dopo.

Quali sono gli errori più frequenti?

• Mandare il traffico a pagamento verso la home page.
• Proporre più azioni (preventivo, newsletter, download e telefonata) sulla stessa pagina.
• Dimenticare lo smartphone, da cui arriva la maggior parte delle visite.
• Un modulo con dieci campi per una semplice richiesta.
• Una promessa diversa da quella dell’annuncio: il visitatore pensa di aver cliccato il link sbagliato e se ne va.
• Trascurare il seguito. La pagina di ringraziamento mostrata dopo il modulo fa parte del percorso: è lì che si misurano le conversioni, ed è il primo passo del tuo lead nurturing.