Pubblicità online per PMI: quali canali e quale budget

In breve: nel 2025 la pubblicità online in Italia ha raggiunto 6,2 miliardi di euro, il 53% dell’intero mercato pubblicitario, secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. Per una PMI la vera domanda non è se fare pubblicità online, ma dove mettere il primo euro: sul canale che intercetta una domanda esistente (la ricerca) o su quello che la crea (i social).

I grandi inserzionisti possono provare tutti i canali insieme. Un’azienda di dieci persone no. Qui trovi un criterio per scegliere, il budget che ogni piattaforma richiede davvero e un piano di prova di tre mesi.

Quanto vale la pubblicità online in Italia?

La ricerca dell’Osservatorio Internet Media, presentata l’11 giugno 2026, fotografa un mercato pubblicitario italiano da 11,8 miliardi di euro nel 2025 (+5%), che comprende televisione, stampa, Internet, radio ed esterna. Internet è il primo mezzo:

Dato	Valore
Mercato pubblicitario italiano 2025	11,8 miliardi di euro (+5%)
Internet advertising 2025	6,2 miliardi di euro (+11%), il 53% del totale
Internet advertising previsto nel 2026	7 miliardi di euro (+12%)
Formati video previsti nel 2026	2,9 miliardi di euro (+16%), il 41% dell’Internet advertising
Quota dei grandi operatori internazionali nel 2026	83% degli investimenti online

Due lezioni per una PMI. La prima: il video traina la crescita, quindi i tuoi concorrenti ci saranno sempre di più. La seconda: nel 2026 l’83% della spesa online andrà ai grandi operatori internazionali. Tra questi ci sono le piattaforme che accettano budget piccoli e offrono strumenti self-service, come Google, Meta o TikTok, quindi è lì che una PMI comincia quasi sempre.

Meglio partire dalla ricerca o dai social?

Dipende da come ti trovano oggi i clienti.

Parti dalla ricerca se i clienti scrivono il loro bisogno su Google: idraulico, avvocato divorzista, officina, lezioni di pianoforte, software per le paghe. La domanda c’è già, devi solo essere visibile quando si esprime. La nostra guida a Google Ads con un budget ridotto spiega come impostarla.

Parti dai social se il tuo prodotto si scopre più che cercarsi: moda, arredamento, gastronomia, tempo libero, eventi. Nessuno cerca «candela di cera di soia colata a mano» senza averne vista una da qualche parte. Il targeting per interessi e il video fanno questo lavoro di scoperta.

Aggiungi LinkedIn solo nel B2B, quando il valore di un cliente giustifica clic più cari.

Una regola semplice risolve gran parte dei casi: se ricevi già richieste dal sito, la ricerca amplificherà ciò che funziona. Se nessuno ti conosce ancora, i social costruiranno la notorietà che più avanti renderà efficace anche la ricerca.

Il Profilo dell’attività su Google basta a un’attività locale?

Per un negozio o uno studio di quartiere, il primo canale non costa nulla. Il Profilo dell’attività su Google porta l’azienda su Maps e nel riquadro locale dei risultati di ricerca. Orari corretti, foto vere, categorie precise e risposte alle recensioni spesso fanno arrivare il cliente prima di qualsiasi annuncio. La nostra guida su come ottenere recensioni Google tratta la parte che fa la differenza maggiore.

La pubblicità viene dopo, per obiettivi che la scheda non copre: annunciare un’apertura, riempire una settimana fiacca, lanciare un’offerta stagionale. Le piattaforme permettono di mirare un raggio di pochi chilometri attorno a un indirizzo, così non paghi per raggiungere chi non verrà mai.

Qual è il budget minimo per ogni piattaforma?

I minimi tecnici sono bassi, ma non dicono nulla sul budget utile. Ciò che conta è comprare abbastanza risultati perché l’algoritmo impari e perché tu possa giudicare.

• Google Ads: nessun minimo imposto. Fissi un budget giornaliero medio. Secondo la guida di Google, in un singolo giorno la spesa può arrivare fino al doppio di questo importo, ma in un mese non supera 30,4 volte il budget giornaliero. Con 10 euro al giorno, al massimo 20 euro in un giorno e 304 euro in un mese.
• Meta (Facebook, Instagram): il centro assistenza di Meta spiega che un gruppo di inserzioni esce dalla fase di apprendimento dopo circa 50 eventi di ottimizzazione nei 7 giorni successivi all’ultima modifica significativa. Se ottimizzi per acquisti che ti costano 20 euro l’uno, servono circa 1.000 euro a settimana su quel gruppo. Con un budget piccolo conviene ottimizzare per un evento più frequente (visita alla pagina di destinazione, aggiunta al carrello, modulo contatti).
• LinkedIn: la guida ufficiale indica almeno 10 dollari al giorno per campagna, per qualsiasi formato, e 100 dollari di budget totale minimo per una nuova campagna. Sono circa 300 dollari al mese per campagna attiva; se il tuo account è in euro, fa fede l’importo che mostra Campaign Manager.

Per una PMI, un canale finanziato bene batte quattro canali sottofinanziati che non escono mai dalla fase di apprendimento. Il nostro articolo sul budget marketing ti aiuta a fissare la cifra complessiva.

Come scegliere il pubblico senza sprecare budget?

La maggior parte del budget perso se ne va con un pubblico troppo ampio. Tre impostazioni limitano i danni:

1. Zona geografica: solo i comuni, i CAP o il raggio che servi davvero.
2. Retargeting: mostrare gli annunci a chi ha già visitato il tuo sito. È un pubblico che conosce il marchio, converte meglio e costa meno. Richiede il pixel di Meta o il tag di Google, e in Italia il consenso del visitatore tramite il banner dei cookie, come prevedono le linee guida del Garante privacy sui cookie e gli altri strumenti di tracciamento. Senza consenso quei visitatori non entrano nel pubblico, quindi le liste saranno più piccole di quanto credi.
3. Pubblici simili costruiti a partire dai tuoi clienti, a condizione che l’informativa privacy preveda l’uso dei dati dei clienti a fini pubblicitari.

Quale messaggio, e verso quale pagina?

Un annuncio efficace risponde in poche parole a tre domande: che cos’è, perché tu, che cosa fare adesso. Una foto vera del prodotto o della squadra batte spesso un’immagine di repertorio, perché dimostra che l’azienda esiste.

Il clic deve portare a una pagina che mantiene esattamente la promessa dell’annuncio. Una promozione sulle bici elettriche porta alla pagina delle bici elettriche, non alla home. Una landing page dedicata a ogni campagna permette anche di misurare quanto rende ogni euro.

Per i prodotti venduti direttamente online, la vetrina su Facebook e Instagram può accorciare il percorso d’acquisto: la nostra guida su come vendere su Facebook spiega che cosa è disponibile oggi.

Come si imposta un piano di prova di tre mesi?

Ecco un piano tipo per un’impresa di servizi locale con 500 euro al mese:

• Mese 1: completa il Profilo dell’attività su Google, installa il monitoraggio delle conversioni, lancia una campagna Google Ads sui due servizi più redditizi con 400 euro. Tieni 100 euro per una campagna di retargeting.
• Mese 2: aggiungi le parole chiave escluse trovate nel report dei termini di ricerca, riscrivi gli annunci meno cliccati, crea una pagina dedicata al servizio più richiesto.
• Mese 3: confronta costo per contatto e costo per cliente firmato. Se un canale rende, aumenta il budget a piccoli passi; se no, prova il canale successivo.

Per un negozio online la stessa verifica si fa con il ritorno sulla spesa pubblicitaria: il calcolo del ROAS mostra se il fatturato per euro investito copre il tuo margine.

Un esempio con numeri ipotetici mostra perché. Diciamo che al terzo mese la campagna porta 20 contatti con 400 euro, cioè 20 euro a contatto. Se un contatto su cinque diventa cliente, ogni cliente costa 100 euro di pubblicità. Un idraulico che guadagna 250 euro di margine sul primo intervento è in attivo dal primo lavoro; un’attività che guadagna 60 euro di margine per cliente no, a meno che i clienti tornino. È questo confronto, non il tasso di clic, a dirti se aumentare il budget.

L’errore classico è giudicare dalle impressioni o dai clic. Gli unici numeri che contano sono quanto ti costa un cliente e quanto ti porta.