Publicidad digital para pymes: qué canales elegir primero

En resumen: la publicidad digital movió 6.211,2 millones de euros en España en 2025, un 11,2 % más que el año anterior, y buscadores (1.992,6 millones) y redes sociales (1.832,5 millones) se llevaron más del 60 %, según IAB Spain y PwC. Para una pyme, la pregunta no es si anunciarse en internet, sino dónde poner el primer euro: en el canal que capta una demanda que ya existe (el buscador) o en el que la crea (las redes sociales).

Los grandes anunciantes pueden probar todos los canales a la vez. Una empresa de diez personas, no. Aquí tienes una forma de elegir, el presupuesto que necesita de verdad cada plataforma y un plan de prueba de tres meses.

¿A dónde va el dinero de la publicidad digital en España?

El Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, elaborado con PwC y presentado en febrero de 2026, cifra la inversión digital de 2025 en 6.211,2 millones de euros: un 11,2 % más que en 2024 y un 24,8 % más que en 2023. El reparto por canales muestra cómo se usa cada uno (los porcentajes sobre el total son un cálculo nuestro a partir de las cifras del estudio):

Canal	Inversión 2025	Peso sobre el total
Buscadores (search)	1.992,6 millones €	32,1 %
Redes sociales	1.832,5 millones €	29,5 %
Vídeo display	535,2 millones €	8,6 %
Televisión conectada (CTV)	Más de 174 millones €	2,8 %
Influencers	158 millones €	2,5 %

Dos conclusiones para una pyme. La primera: buscadores y redes sociales concentran seis de cada diez euros, lo que significa que tu competencia ya está ahí. La segunda: son también los dos canales que aceptan presupuestos pequeños y te dejan empezar con unos pocos euros al día. La CTV, que creció un 48,4 %, es la que más sube, pero sigue fuera del alcance práctico de la mayoría de los negocios pequeños.

¿Empezar por el buscador o por las redes sociales?

Depende de cómo te encuentran hoy tus clientes.

Empieza por el buscador si tus clientes escriben su necesidad en Google: fontanero, abogado de familia, taller mecánico, clases de piano, software de nóminas. La demanda existe; necesitas ser visible en el momento en que se expresa. Nuestra guía de Google Ads con poco presupuesto explica la configuración paso a paso.

Empieza por las redes sociales si tu producto se descubre más que se busca: moda, decoración, alimentación gourmet, ocio, eventos. Nadie escribe «vela de cera de soja hecha a mano» sin haberla visto antes en algún sitio. La segmentación por intereses y el vídeo hacen ese trabajo de descubrimiento.

Añade LinkedIn solo en B2B, cuando el valor de un cliente justifique clics más caros.

Una regla sencilla resuelve la mayoría de los casos: si ya recibes solicitudes a través de tu web, el buscador amplificará lo que funciona. Si todavía no te conoce nadie, las redes sociales crearán la notoriedad que después hace rentable el buscador.

¿Basta la ficha de Google para un negocio local?

Para un negocio de barrio, el primer canal no cuesta nada. La ficha de Google Business Profile coloca la empresa en Maps y en el bloque local de los resultados. Un horario exacto, fotos reales, categorías precisas y respuestas a las reseñas suelen provocar la visita antes que cualquier anuncio. Nuestra guía para conseguir reseñas en Google cubre la parte que más diferencia marca.

La publicidad llega después, para objetivos que la ficha no cubre: anunciar una apertura, llenar una semana floja, lanzar una oferta de temporada. Las plataformas permiten segmentar un radio de pocos kilómetros alrededor de una dirección, así que no pagas por llegar a quien nunca va a venir.

¿Qué presupuesto mínimo necesita cada plataforma?

Los mínimos técnicos son bajos, pero no dicen nada sobre un presupuesto útil. Lo que importa es comprar resultados suficientes para que el algoritmo aprenda y para que tú puedas juzgar.

• Google Ads: no impone un mínimo. Fijas un presupuesto diario medio. Según la ayuda de Google, en un día concreto puede gastar hasta el doble, pero nunca más de 30,4 veces esa cifra en un mes. Con 10 € al día, como mucho 20 € un día y 304 € en el mes.
• Meta (Facebook, Instagram): el centro de ayuda de Meta explica que un conjunto de anuncios sale de la fase de aprendizaje tras unos 50 eventos de optimización en los 7 días siguientes a su última modificación importante. Si optimizas para compras que te cuestan 20 € cada una, eso supone unos 1.000 € a la semana en ese conjunto (cálculo nuestro). Con poco presupuesto, optimiza para un evento más frecuente: visita a la página de destino, añadir al carrito, formulario de contacto.
• LinkedIn: al menos 10 dólares al día por campaña, sea cual sea el formato, y 100 dólares de presupuesto total mínimo para una campaña nueva. Unos 300 dólares al mes por campaña activa.

Para una pyme, un solo canal bien financiado rinde más que cuatro mal alimentados que nunca salen de su fase de aprendizaje. El artículo sobre el presupuesto de marketing te ayuda a fijar la cantidad global.

¿Cómo segmentar sin tirar el dinero?

La mayor parte del presupuesto perdido se va en segmentaciones demasiado amplias. Tres ajustes limitan el daño:

1. Zona geográfica: solo los municipios, códigos postales o el radio que atiendes de verdad.
2. Remarketing: mostrar anuncios a quien ya visitó tu web. Es un público que conoce la marca, convierte mejor y cuesta menos alcanzar. Necesita el píxel de Meta o la etiqueta de Google, y en España las cookies publicitarias exigen el consentimiento previo del visitante (artículo 22.2 de la LSSI-CE) y una política de privacidad que lo explique.
3. Públicos similares creados a partir de tus clientes actuales, siempre que tu información de privacidad cubra el uso de esos datos con fines publicitarios, como exige el RGPD.

¿Qué mensaje poner y a qué página enlazar?

Un anuncio eficaz responde en pocas palabras a tres preguntas: qué es, por qué tú y qué hacer ahora. Una foto real del producto o del equipo suele superar a una imagen de banco, porque demuestra que el negocio existe.

El clic tiene que llevar a una página que continúe exactamente la promesa del anuncio. Una promoción de bicicletas eléctricas va a la página de bicicletas eléctricas, no a la portada. Una landing page propia para cada campaña te permite además medir lo que devuelve cada euro.

Recuerda también la Ley General de Publicidad: el anuncio no puede inducir a error sobre el precio, las condiciones o las características del producto. Una oferta con letra pequeña que contradice el titular es el atajo más rápido hacia una reclamación.

Si vendes productos directamente en internet, una tienda en Facebook e Instagram puede acortar el camino hasta la compra; nuestra guía para vender en Facebook explica lo que está disponible en 2026.

¿Cómo es un plan de prueba de tres meses?

Este es un plan tipo para una empresa de servicios local con 500 € al mes:

• Mes 1: completar la ficha de Google Business Profile, instalar el seguimiento de conversiones y lanzar una campaña de Google Ads sobre los dos servicios más rentables con 400 €. Reservar 100 € para una campaña de remarketing.
• Mes 2: añadir las palabras clave negativas que aparezcan en el informe de términos de búsqueda, reescribir los anuncios con menos clics y crear una página propia para el servicio más solicitado.
• Mes 3: revisar el coste por contacto y el coste por cliente firmado. Si un canal es rentable, sube su presupuesto por escalones; si no, prueba el siguiente.

En una tienda online, la misma revisión se hace con el retorno de la inversión publicitaria: la calculadora de ROAS muestra si los ingresos por cada euro de anuncios cubren tu margen.

Un ejemplo rápido, con cifras supuestas, enseña por qué. Imagina que la campaña trae 20 contactos en el tercer mes con 400 €: 20 € por contacto. Si uno de cada cinco se convierte en cliente, cada cliente cuesta 100 € en anuncios. Una empresa de fontanería que gana 250 € de margen bruto en un primer trabajo típico es rentable desde el primero; un negocio que gana 60 € de margen por cliente no lo es, salvo que esos clientes repitan. Esa comparación, y no el porcentaje de clics, decide si conviene escalar.

El error clásico es juzgar por impresiones o por clics. Las únicas cifras que cuentan son lo que cuesta un cliente y lo que ese cliente deja.