Corporate Design Manual: Inhalt, Beispiele, Kosten, Vorlage

Kurz gesagt: Ein Corporate Design Manual legt fest, wie Logo, Farben, Schriften und Bilder Ihres Unternehmens verwendet werden, damit jedes Werbemittel einheitlich aussieht, egal wer es gestaltet. Für ein kleines Unternehmen reichen 10 bis 20 Seiten, und auf Basis eines vorhandenen Logos braucht eine Designerin dafür grob 24 bis 40 Stunden: Diese Zahl multiplizieren Sie mit dem Stundensatz, der Ihnen angeboten wird.

Ein Erscheinungsbild zerfällt selten auf einen Schlag. Es nutzt sich in kleinen Schritten ab: ein etwas anderes Blau auf dem Flyer, ein verzerrtes Logo auf dem Messebanner, eine dritte Schrift für eine einmalige Aktion. Zwei Jahre später sieht die Marke von Kanal zu Kanal nicht mehr nach sich selbst aus. Das Corporate Design Manual verhindert genau diese Drift.

Was ist ein Corporate Design Manual?

Es ist die Bedienungsanleitung Ihres Erscheinungsbilds. Ein Logo ist eine Zeichnung, das Manual beantwortet die praktischen Fragen drumherum. Welche Version kommt auf einen dunklen Hintergrund? Wie klein darf das Logo auf einem Werbekugelschreiber sein? Welchen Farbwert bekommt die Druckerei? Welche Schrift steht in der Überschrift, welche im Fließtext?

Sie hören dafür auch Styleguide, CD-Handbuch, Gestaltungsrichtlinien oder Brand Book. Die Begriffe überschneiden sich. Wer sie trennt, versteht unter dem Brand Book eher Geschichte, Mission und Tonalität, unter dem Styleguide die visuellen Regeln. Ein kleines Unternehmen kann beides in einer Datei führen.

Das Dokument richtet sich an alle, die Material erstellen: Mitarbeitende, Druckerei, Webentwickler, Agentur, die Freelancerin, die Ihre Social-Media-Kanäle betreut. Es entsteht aus einer breiteren Arbeit an Positionierung und Werten, die wir im Beitrag Was ist Branding? erklären. Das Manual übersetzt diese Positionierung in visuelle Regeln. Es ersetzt sie nicht.

Was gehört in ein Corporate Design Manual?

Ein gutes Manual ist kurz, aber jede Seite klärt eine Frage. Diese Abschnitte sind Pflicht.

Das Logo und seine Verwendung

• Varianten: Hauptlogo, horizontale oder gestapelte Version, einfarbige Versionen (schwarz, weiß) und eine reduzierte Version für kleine Formate wie App-Icon oder Favicon.
• Schutzzone: der freie Raum um das Logo, meist als Anteil eines Logoelements angegeben.
• Mindestgröße: in Millimetern für Druck, in Pixeln für Bildschirme.
• Verbotene Anwendungen: verzerren, umfärben, Schatten hinzufügen, das Logo auf ein unruhiges Foto setzen. Eine Seite mit durchgestrichenen Beispielen wirkt besser als ein langer Absatz.

Farben

Eine Palette umfasst meist ein bis zwei Hauptfarben, zwei bis drei Sekundärfarben und einige Neutraltöne. Jede Farbe wird in jedem System angegeben, das jemand brauchen wird:

Einsatz	Farbsystem	Beispielschreibweise
Vierfarbdruck	CMYK	C100 M80 Y0 K10
Druck einer exakten Sonderfarbe	Pantone (oder HKS)	Farbfächer-Referenz
Bildschirm, Office-Programme	RGB	0, 0, 145
Website, Social Media	HEX	#000091

In Deutschland ist neben Pantone auch das HKS-System verbreitet, fragen Sie Ihre Druckerei, womit sie arbeitet. Legen Sie außerdem Mengenverhältnisse fest. Eine Akzentfarbe, die eine halbe Seite füllt, ist keine Akzentfarbe mehr.

Typografie

Zwei Schriftfamilien reichen: eine für Überschriften, eine für Text. Das Manual legt die Hierarchie fest (Größe und Schriftschnitt von Überschrift, Zwischenüberschrift, Fließtext) und nennt eine Ersatzschrift, die auf jedem Rechner vorhanden ist, für Dokumente, die das Haus verlassen.

Prüfen Sie die Lizenz. Eine für den Druck gekaufte Schrift erlaubt nicht immer den Einsatz auf der Website oder in einer App. Schriften mit offener Lizenz, etwa aus Google Fonts, umgehen das Problem. Binden Sie sie auf der Website aber lokal ein und nicht von Googles Servern: Das Landgericht München I hat am 20. Januar 2022 (Az. 3 O 17493/20) die dynamische Einbindung wegen der Übermittlung der IP-Adresse als Verstoß gegen die DSGVO gewertet.

Gestaltungselemente und Bildsprache

Icons, wiederkehrende Formen, Bildstil (hell oder dunkel, inszeniert oder dokumentarisch), die Art, wie Teamporträts fotografiert werden. Oft macht genau dieser Teil eine Marke erkennbar, bevor jemand ihren Namen liest.

Anwendungsbeispiele

Visitenkarte, Briefbogen nach DIN 5008, E-Mail-Signatur, Angebots- und Rechnungskopf, Social-Media-Beitrag, Vertriebspräsentation. Eine Seite pro Element, mit Maßen. Unser Leitfaden zu Werbemitteln listet die, die kleine Unternehmen tatsächlich nutzen, damit Sie nur dafür gestalten.

Wie erstellen Sie ein Corporate Design Manual Schritt für Schritt?

1. Bestand sichten. Sammeln Sie alles, was in den letzten zwei Jahren produziert wurde, und legen Sie es nebeneinander. Die Widersprüche springen ins Auge und ergeben die Liste der Regeln, die Sie schreiben müssen.
2. Von der Positionierung ausgehen. Mit wem sprechen Sie, und was sollen diese Menschen sich merken? Eine Anwaltskanzlei und ein Foodtruck brauchen nicht dieselben Entscheidungen.
3. Das Logo stabilisieren. Ist es klein unleserlich oder nicht einfarbig druckbar, korrigieren Sie es jetzt, bevor Sie alles andere festschreiben.
4. Palette wählen und testen. Testen Sie jede Farbe am Bildschirm und auf Papier und prüfen Sie den Textkontrast (siehe unten).
5. Schriften und Hierarchie festlegen. Wenden Sie sie auf ein echtes Angebot oder einen echten Blogbeitrag an, nicht auf Blindtext.
6. Dokument schreiben und teilen. Ein PDF für jeden Dienstleister, die Quelldateien (Vektorlogo, Schriften, Vorlagen) in einem gemeinsamen Ordner.
7. Einmal im Jahr überarbeiten. Ein Manual, das sich nie ändert, wird irgendwann ignoriert.

Kontrast: die Regel, die am häufigsten fehlt

Eine Farbe kann schön und unleserlich zugleich sein. Die Barrierefreiheitsrichtlinien des W3C (WCAG, Erfolgskriterium 1.4.3) verlangen ein Kontrastverhältnis von mindestens 4,5 zu 1 zwischen normalem Text und Hintergrund und 3 zu 1 für großen Text. Logos sind ausgenommen.

Das ist in Deutschland nicht nur eine Stilfrage. Seit dem 28. Juni 2025 gilt das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) für bestimmte Produkte und Dienstleistungen, darunter Angebote im elektronischen Geschäftsverkehr mit Verbrauchern. Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten und höchstens 2 Millionen Euro Jahresumsatz, die Dienstleistungen anbieten, sind ausgenommen. Wer darüber liegt und online an Verbraucher verkauft, sollte die Kontrastregeln direkt ins Manual schreiben.

In der Praxis fallen hellgrau auf weiß sowie weiß auf gelb oder hellgrün fast immer durch. Notieren Sie im Manual für jede Farbe, ob sie Text tragen darf und in welcher Farbe. Dieses kleine Detail verhindert Webseiten, die auf dem Smartphone in der Sonne unleserlich sind, und LinkedIn-Banner, deren Claim niemand entziffern kann.

Welche Corporate Design Manuals taugen als Beispiel?

Der Styleguide der Bundesregierung. Das öffentliche Online-Manual ist ein gutes Vorbild für Struktur. Es gliedert sich in Basiselemente (Zeichen, Formen, Farben und Schriften, die unabhängig vom Medium gelten), Regeln je Medium, Hinweise mit Beispielen und einen Download-Bereich mit Vorlagen und Dateien. Diesen Umfang brauchen Sie nicht, die Logik der Gliederung aber schon.

Das Lufthansa-Erscheinungsbild von Otl Aicher. Das in den 1960er-Jahren an der Hochschule für Gestaltung Ulm entwickelte Corporate Design gilt bis heute als Lehrbeispiel dafür, wie wenige strenge Regeln eine Marke über Jahrzehnte tragen.

Der NASA Graphics Standards Manual von 1975. Das Handbuch zum sogenannten „Worm“-Schriftzug kursiert noch immer in Designstudios: ein Logo, klare Regeln zu Farbe und Abständen, Anwendungen vom Briefbogen bis zur Raketenwand.

Ein kleines Dienstleistungsunternehmen. Für ein Beratungsbüro mit fünf Personen passt ein realistisches Manual auf 12 Seiten: Logo mit drei Varianten, zwei Hauptfarben und drei Neutraltöne, zwei Schriften, Vorlagen für Angebot, Präsentation und LinkedIn-Beitrag. Mehr braucht es nicht.

Ein Ladengeschäft. Bei einer Bäckerei verschiebt sich der Schwerpunkt auf Schild, Etiketten, Tüten und Schaufenster. Das Manual legt Mindestgrößen fest, die von der anderen Straßenseite lesbar sind, und Logoversionen für Folie, Stempel oder Gravur.

Was kostet ein Corporate Design Manual?

Eine öffentliche Preisliste gibt es nicht, und Angebote streuen stark. Am verlässlichsten schätzen Sie die Stunden und multiplizieren sie mit dem angebotenen Satz.

Leistung	Typischer Umfang	Einzuplanende Stunden
Manual auf Basis eines vorhandenen Logos	10 bis 20 Seiten, Vorlagen für 3 bis 5 Elemente	24 bis 40 Stunden
Neues Logo und vollständiges Manual	Mehrere Entwürfe, Korrekturen, komplettes Dateipaket	48 bis 80 Stunden
Rebranding mit Strategie, Manual und Rollout	Positionierungsarbeit, viele Anwendungen	meist ein Agenturprojekt

Ein reines Rechenbeispiel, keine Marktangabe: Bei einem angenommenen Stundensatz von 80 Euro netto ergeben 24 bis 40 Stunden 1.920 bis 3.200 Euro zuzüglich Umsatzsteuer. Setzen Sie den Ihnen genannten Satz in unseren Tagessatz-Rechner ein, um Angebote auf gleicher Basis zu vergleichen.

Sind Name und Logo neu, kommt der Markenschutz hinzu. Beim Deutschen Patent- und Markenamt kostet die elektronische Anmeldung 290 Euro für bis zu drei Klassen, jede weitere Klasse 100 Euro.

Welche Tools und welche Vorlage nutzen Sie?

Tools. Online-Designprogramme bieten „Brand Kits“, die Logo, Farben und Schriften speichern und auf Vorlagen anwenden, das hält auch Nicht-Designer auf Kurs. Interface-Design-Software dient zum Bau von Website-Komponenten. Vektorgrafik-Software bleibt unverzichtbar für das Logo und seine Druckdateien.

Vorlage. Diese Gliederung reicht für den Start:

1. Die Marke auf einer Seite (Mission, Tonalität, Zielgruppen)
2. Logo: Varianten, Schutzzone, Mindestgrößen, verbotene Anwendungen
3. Farben: CMYK-, Pantone- oder HKS-, RGB- und HEX-Werte, Mengenverhältnisse, erlaubte Textkombinationen
4. Typografie: Familien, Hierarchie, Ersatzschrift
5. Icons und Bildstil
6. Anwendungen: Geschäftsausstattung, Vertriebsunterlagen, Social Media, Website
7. Ansprechpartner und Ablageort der Quelldateien

Designer beauftragen oder selbst machen?

Selbst machen funktioniert, wenn das Logo solide ist und es vor allem um Ordnung geht. Ein Profi lohnt sich, wenn das Logo selbst das Problem ist, wenn die Marke eine neue Zielgruppe ansprechen soll oder wenn mehrere Dienstleister gleichzeitig daran arbeiten. Das Manual ist dann auch die Grundlage für einen einheitlichen Auftritt über alle Kanäle, wie ihn 360-Grad-Marketing verlangt.

Um zwei Angebote zu vergleichen, fragen Sie nach den geplanten Stunden, der Zahl der Entwürfe und Korrekturschleifen, der genauen Liste der gelieferten Dateien (Vektorlogo, Schriften, Vorlagen) und nach den Nutzungsrechten. Nach § 29 Urheberrechtsgesetz ist das Urheberrecht selbst nicht übertragbar, möglich ist nur die Einräumung von Nutzungsrechten. Lassen Sie sich deshalb schriftlich ausschließliche, zeitlich und räumlich unbeschränkte Nutzungsrechte am Logo einräumen, einschließlich Bearbeitung und Markeneintragung, bevor Sie etwas drucken.